日本市場の上位企業の「色」は

　日本市場の企業別広告費ランキングの「白／青」の俯瞰はどうかと調べてみると、びっくりするほどに「白組」が優勢だった。たとえば、上位からソニー、日産、イオン、リクルート、サントリー食品、セブン&アイ、ブリヂストン、マツダ、資生堂、任天堂、三菱商事、花王、スバル、パナソニック、ファーストリテイリングと、リクルートを除けば白組が続く（東洋経済ONLINE「宣伝費が多い企業トップ300社ランキング（2022年2月）」を参考）。

　日本での集計方法が有価証券報告書のみをベースにする手法に対して、AdAgeの集計手法では財務開示で広告費として計上されていない部分も「推定した重み付け（係数調整）」がされている。たとえば、ユニコーンなどは非公開企業であるので開示資料が存在しない。あるいは、会計上は販管費でも、SNSを経由したダイレクトマーケティングなどが含まれていれば広告費として割り出している。グローバル企業ならば各国別の費用を推定する必要もあろう。現に日本の集計ランキングでは、財務資料がないとばかりに「Amazon」「Netflix」「CocaCola」などの外資企業を含まない集計であることに注意しておこう。

金額で推察する変化の波の大きさ

　日米の広告主上位を紹介したのは、広告予算という「声の主とそのサイズ」の理解があれば、冷静かつニュートラルな自分なりの考えに近づけるからだ。「Google主導のCookieレス」「Facebookのメタ（バース）」をはじめ「P&G流のマーケティング手法」「Disney+のサブスク数急増」なども、「声の圧力」を割り引いた上で、大きな波のサイズを考えたい。

　さて、Amazonが米国だけで1.3兆円となると、グローバルではどのような規模やランキングなのだろうか。さらに、P&GやTOYOTAのランキングはどのあたりに。

（※）出典：Adage Data Center,Leading National Advertisers（為替は2021年、2014年共に1ドル＝130円で一律計算）