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MarkeZine Day 2022 Autumn(PR)

5万回のA/Bテストから見えた顧客行動 来訪者の“つまずき”を把握し、先回りするサイトを目指そう

 新型コロナウイルス感染症の流行以降、オンラインでの商品注文・購入は増加し続けているが、WebサイトのCVR改善に頭を悩ませる企業は多い。MarkeZine Day 2022 Autumnに登壇したSprocketの深田浩嗣氏は、実店舗のような“リアルタイムな個別対応”と“コミュニケーションが図れる接客”こそ、CVRの向上に欠かせないと語るがどういうことか。5万回に及ぶA/Bテストによって見えてきた鉄板のWeb接客例を、具体的に列挙する。

150パターン以上の業界別成功シナリオが強み

 総務省の「情報通信白書令和3年版」によると、今や二人以上の世帯の約半数以上がインターネットショッピングを利用する状況が続いている。そうした傾向を踏まえると、EC事業を展開する企業はアプリやWebサイトを充実させて、CVRの向上に努めなければならないと言えるが、分析ツールの導入に躊躇する企業は少なくないようだ。

 「ツールを導入しても、すぐに使いこなせるわけではなく、目標のROIを達成するまでには時間がかかる。その結果、途中でリソースを割けなくなって、費用対効果が得られる前に離脱してしまうケースは少なくありません」そう語るのは、CRO(コンバージョン率最適化)プラットフォーム「Sprocket」の開発・販売を行うSprocketの深田浩嗣氏だ。

Sprocket 代表取締役 深田浩嗣氏
Sprocket 代表取締役 深田浩嗣氏

 同社ではCVR最適化支援のために、Webサイト上にポップアップを表示するSprocketのような「プラットフォーム」と、仮説の立案から施策の企画・検証・改善など運用代行まで行う「コンサルティング」の両輪でサービスを提供している。

 同社のコンサルティングの最大の特徴は「一人ひとりのユーザーの行動にリアルタイムに対応するWeb接客の提供にある」と深田氏。リアルタイムといっても、従業員が画面の向こうに張り付いているわけではない。A/Bテストでデータを蓄積し、一つの企業だけでなく他の事例でも仮説検証を行うことで、ユーザーの視点から見た“つまずき”を洗い出し、先回りして予防するそうだ。

 「成功」の精度を向上し知見を積み重ねてきた背景から、同社は150パターン以上の業界別成功シナリオを強みとしている。一体どんなシナリオなのだろうか。深田氏は5万回を超えるA/Bテストの実践から見えてきた三つの改善ポイントを挙げながら、具体例を紹介する。

アイコン説明の表示で購入完了改善率が125%に

 一つ目のポイントは「ユーザーは思いもかけないところで離脱している」ということだ。

「三本線のアイコン(ハンバーガーメニュー)を見たとき、我々の感覚だとクリックもしくはタップすればナビゲーションメニューが出てくるとわかります。ところが、とある通販サイトでユーザーの行動をリアルタイムに追跡したところ、このアイコンをクリックしたことがないユーザーが意外と多かったのです」(深田氏)

 そこで「そもそもアイコンの意味を知らないのでは」と仮説を立て、検証。クリックしたらメニューが表示される旨を吹き出し形式でアイコンの近くに表示させたところ、購入完了改善率が125%にアップしたという。ユーザーがアイコンの意味を知らなかったことが、逆説的に証明されたのだ。

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Sprocketが行ったA/Bテスト。アイコンの付近に「クリックしたらメニューが表示される」旨を吹き出し形式で表示させたところ購入完了改善率が125%に向上した

 また「ログイン時のエラーは比較的わかりやすい離脱ポイント」と語る深田氏。企業側としては、ユーザーにパスワードリマインダーページへ移動し、再発行の手続きを経てほしいが、ユーザー心理ではログインできないとわかった瞬間にページを閉じたくなってしまうようだ。

 そこで同社ではA/Bテストを実施。ログインエラーが起きた瞬間にパスワードリマインダーのポップアップを即座に表示する場合としない場合を比較したところ、前者のCVRは後者よりも20%高かったという。深田氏は「ユーザーのイラつきを和らげ購入完了まで導くことができる」と、施策の効果を強調する。

盲点となりがちな四つの“つまずき”

 深田氏によると、多くの企業では購入まで至ったユーザーのデータはあっても、ページから離脱してしまったユーザーのデータは少ないため、原因が見つけづらく対応が難しいそうだ。そこでSprocketの強みであるA/Bテストが活きるという。

『なぜ離脱してしまったのか』という観点からもA/Bテストを行うことで、企業にとって盲点となりがちなつまずきを探し当てることができるのです」(深田氏)

 これまで数多くの企業を支援してきたSprocketが編み出したつまずきは次の四つだ。

1.コンテンツの存在に気づかない
2.コンテンツを見ようと思わない
3.コンテンツに到達できない
4.コンテンツの内容が理解できない

「1は往々にして起こるつまずきで、UIの改善が求められるでしょう。先に述べたログインエラーの事例が2に、ハンバーガーメニューの事例が3に当てはまります。4は新規の商材や体験で起こりやすいつまずきです」(深田氏)

 つまずきを経験した企業に見られがちな姿勢として、深田氏は「ユーザーが自己解決できるようなコンテンツを用意することで、解決した気になっている」と指摘。その上で「お客様に任せっぱなしはやめた方がいい」と言い切る。これが二つ目のポイントだ。

ユーザーのストレスをいかに減らせるか

 深田氏によると、特に新規ユーザーはトップページを開いても行き先がわからず直帰してしまうケースが多い

「そこで当社はA/Bテストを実施し、商品点数が多い通販サイトのトップページに『今日はどんな商品をお探しですか』と目的別の案内を書いたポップアップを表示しました。ユーザーの探す手間を省いてあげることで、購入者が増えたのです」(深田氏)

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通販サイトのトップページにポップアップを表示した事例

 また同社は、アプリのダウンロードを訴求するポップアップでもA/Bテストを実施。「アプリの機能を伝えるもの」と「ダウンロードキャンペーンを告知するもの」の2パターンのクリエイティブで検証を行った結果、前者の方がCTRは高かったという。

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アプリのダウンロードを促すポップアップに関し、A/Bテストを実施した事例

「ユーザーに刺さるキャンペーンを実施するためには、ユーザーがアプリの内容に関する前提知識を持っていることが条件となります。しかしながら多くのユーザーは『アプリがあることをそもそも知らない』もしくは『アプリにどんな便利な機能があるのかわからない』などのパターンが多い。つまり、ポップアップではキャンペーンの告知よりも、基本的な情報を伝える必要があるのです」(深田氏)

 ユーザーの自己解決が望めなくなった背景として、深田氏はコロナ禍の影響を指摘。ネット利用に不慣れなままサイトを訪問する客層が増えているからだという。またデジタルネイティブといわれるZ世代もストレスを嫌う傾向が強いため、面倒だと感じたらすぐにページを離脱するそうだ。これらの傾向を踏まえ、深田氏は「ユーザーに対して積極的に解決方法を提案し、お客様のストレスを下げていくアプローチ」を勧める。

タイミングを見計らった提案で申し込み完了率を約2倍に

 三つ目のポイントは「ユーザーがこちらの提案を聞いてくれるタイミングがあること」。新しい商材を売り込むチャンスが、オンラインにも眠っているというのだ。

 同社は金融系のサイトでA/Bテストを実施。明細ページを見ているユーザーに支払額を下げる方法を提案し、ポップアップをたどるルートを用意した。その結果、申し込み完了率が250%に上昇したという。また為替ページを見ているユーザーに外貨サービスの案内をしたところ、こちらも取引の申し込み完了改善率が140%に上昇したそうだ。

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Sprocketが支援した金融系のサイトの事例。為替ページを見ているユーザーに
外貨サービスを案内したことで取引の申し込み完了改善率が140%に上昇したという

 「誰にでもお勧めするのではなく、困っていそうなユーザーに気づきを与えるのが重要」と深田氏。商品詳細ページ上を回遊しているユーザーに対して、数秒後にチャット機能の案内をしたところ、チャットの起動率が上がり、不安が解消されたことで購入増へとつながるケースもあったという。

オフラインでもオンラインでも、適切なタイミングで適切な情報を出すことが肝心な点は変わりません。声かけ・質問・案内といった実店舗の接客から学べることは多いです。当社ではポップアップをつなげて一つのストーリーに仕立てるよう提案することで、ユーザーの状況に合わせた“リアルタイムな声かけ”と“スムーズな案内・誘導”を、オンライン上で実現。我々はこの流れを『マルチステップWeb接客』と呼んでいます」(深田氏)

ユーザーを先回りするサイトで一石三鳥

 「つまずきを潰す」「こちらから解決方法を提示する」「耳を傾けてくれるタイミングを考える」これら三つのポイントを押さえることで「ただCVRが向上するだけでなく、付加価値が生まれる」と深田氏は語る。

「様々な観点でのA/Bテストを通じ、ユーザーがつまずいている箇所や、ユーザーが傾聴してくれるタイミングを把握する。つまり、企業側の顧客理解を深めるわけです。またユーザー側も『気の利くサイトだ』と認識するため、顧客体験が向上。三つのポイントを押さえれば、一石三鳥の効果が得られるのです」(深田氏)

 同社ではポップアップに関するアンケート調査を実施した。ユーザーが“丁度良い”と思うタイミングでポップアップを掲出しなければ、顧客体験の質の低下を招きかねないからだという。

 調査の結果、ポップアップで受けた悪い体験として「×ボタン」に関する回答が多く挙がったことを踏まえ、深田氏は「×ボタンが押しやすくなるよう設計することが重要」と話す。

 深田氏は「ポップアップの×ボタンの設計のように、これからはユーザーを“先回り”するサイトが求められます。また、一人ひとりのユーザーの行動から、最適なタイミングで『声かけ(Web接客)』を行うことで、細かなつまずきを防止することも不可欠です。実店舗のような質の高い体験を提供できるWebサイトを、ぜひ一緒に実現しましょう」と語り、セッションを締めくくった。

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MarkeZine(マーケジン)
2022/11/22 10:00 https://markezine.jp/article/detail/40177