読者の“オタク性”に着目、出版社ならではのプレミアムコンテンツを活かした「OTAKAD」

――講談社の提供する「OTAKAD」とは、どのような広告サービスですか？

　「マーケティングをおもしろく、広告をためになるものへ」をコンセプトにした、トレーディングデスクサービスです。講談社が運営するWebメディアのデータを活用した「広告配信」「分析」、講談社が制作する一次制作物を活用した「クリエイティブ制作」の3つの軸を特徴としてサービスを展開しています。

　講談社運営のWebメディアの様々なバーティカル記事とその閲覧データをもとに、独自のAIによって読者の趣味嗜好を指数化。ビジネス、サッカー、美容、ファッションなどへの興味度合いを「オタク性」と捉え、そのデータをDSPに接続して運用する点が強みの一つです。DSPが持つデータと掛け合わせることで、より精度の高い配信が可能になります。また、接続するデータにはCookie規制の影響を受けにくい1stPartyデータを活用しております。動画も含めたクリエイティブ制作と組み合わせることで、より立体的で透明性の高いプランニングをワンストップでサポートしています。

――企業は「OTAKAD」をどのように活用できますか？

　シンプルにDSPとして広告配信にも活用いただけますし、用意しているセグメントリストの中から選んで配信いただくことも可能です。その他、1stPartyデータ活用の一例として、以下のような事例があります。

• リターゲティングキャンペーンが伸び悩んでいた企業：商品購入をKPIとして、講談社運営メディア内の商材関連コンテンツ閲覧者に向けてリマーケティング配信を実施。
• オウンドメディア運営の方向性に悩まれていた企業：オウンドメディアの外でどのような記事に触れているか、興味関心の移り変わりなど、対象ユーザーのニーズを分析。
• デジタル広告のブランドセーフティを懸念されていた企業：セーフティな配信メディアリストのご用意はもちろん、メディア運営の経験で培ったコンテキストターゲティングもサポート。

株式会社講談社 コミュニケーション事業第一部
デジタルマーケティンググループ
OTAKADプロジェクトリーダー　山崎瑛記氏　
2016年に新卒で運用型広告系スタートアップに入社。SE、コンサルティング業務に従事。2019年に講談社に入社。デジタルメディアの運用型広告を担当。2019年10月に講談社の独自データを活用した広告商品「OTAKAD」をリリース、現在はOTAKADのプロダクトリーダーとして従事。

リッチなコンテンツを有する集英社は、感性でのターゲティングが可能なサービスを提供

――集英社が現在提供しているデジタル広告サービスについて教えてください。

　集英社は、運営する10のWebメディアにて、ソケッツの提供するターゲティング広告サービス「Trig's」を導入しています。「Trig's」は、コンテンツの内容を感性AIで解析し、読者が記事を読了した後に抱く感情・感性を感性セグメントに変換して、そのワードとスコアの近い情報や広告をリコメンドするソリューションです。これにより、記事ジャンルやカテゴリー、媒体や年齢などによる区分を越えて、ユーザーのその瞬間の気分にマッチした広告を届けることができます。

　特徴は、通常のコンテキストターゲティングではつながりづらい意外なコンテンツ同士を紐づけられるので、新たな商品やサービスとの思いがけない出合いを創出できること。また、「ありのままでいたい」「かけがえのない未来を大切にしたい」などのような、“今”の気分にマッチするので、そのときに興味が弱い広告を提供してしまうミスマッチを防ぐことも可能です。そのため、広告であってもポジティブに情報を受け止めてもらえるということが最大の強みと感じています。

――企業は、集英社の広告ソリューションをどのように活用することができますか？

　「Trig's」へ直接出稿する場合は、提供元であるソケッツ経由で、集英社10媒体での活用が可能です。あるいは、集英社でのタイアップコンテンツへの誘導強化という形でもご活用いただけます。媒体によってユーザーの属性などは特徴があるのですが、その属性を越えて、気分がマッチしているユーザーに訴求できるようになるので、リーチが広がるのはもちろんのこと、媒体横断でエンゲージメントしやすいユーザーをタイアップページに集められるというメリットもあると思います。

　また、出稿後に感性レポートをご提供しています。このレポートにより「ユーザーがどんなときにその広告をクリックしたか」「そのキャンペーンや商材がどういう気分のユーザーに受け入れられやすいのか」など、感情動機を推察できる点もポイントです。通常の広告ソリューションでは取得が難しいデータを得ることができ、これらは今後のキャンペーン施策や、クリエイティブの方向性などに活かしていただけるようなデータになるのではと考えています。他にも活用方法を広げていけるように、検討を進めてまいります。

株式会社集英社 広告部
デジタルプロデュース課 主任　林暖也氏　
新卒で集英社に入社後、広告部に在籍。デジタルプロデュース課の立ち上げから所属、現在はデジタル関連のマネタイズやアドテク関連を主に担当している。