Amazon Adsと日本コカ･コーラ、両者に起きた変化

石井：「Amazonは商品を買う場所」というイメージに変化が起きています。

石井：調査によると、75％は商品を調べるためにAmazonを訪問しており（Tiniuti and Elite SEM、2020年）、また78％が商品名ではなくカテゴリーなどのキーワードを使って検索していることがわかっています（Marketplace Pulse、2020年）。さらに74％の方は、Amazonに来訪した目的の商品とは別の商品を見つけて購入しています（マクロミル、2020年）。

　このような傾向を踏まえて、ブランディングや商品の認知向上などを目的にAmazonに出稿する広告主様も増えてきました。本日はその中でも、Amazon Adsと協業して、高い効果を発揮した日本コカ･コーラのキャンペーン事例を紹介します。太田さん、よろしくお願いします。

　さっそく太田さんにお伺いします。コロナ禍前後で、日本コカ･コーラのEC事業に変化があったと聞いていますが、どのような変化がありましたか。

太田：ショッパー、つまりお客様の購買行動に変化が起きました。おうち時間の増加で自宅での飲用が増加し、オンラインでの購入が定着しました。Amazonでは、自宅にストックしておくために、ケースを複数点まとめて購入する方も増えています。

別チームと協業のカギは共通認識を持つこと

石井：Amazonで実施したキャンペーンでは、コカ･コーラ社のブランドチームとも協業されたと聞いています。ブランドチームと、太田さんが率いるEコマースチームの協業にはどのような背景があったのでしょうか。

太田：Amazonのキャンペーンでブランドチームと連携し、フルファネル施策を展開した背景に、コロナ禍の影響で、特にリアルの場においてショッパーの獲得に苦戦していたことが挙げられます。また、今年3月以降の緊急事態宣言が解除された際には、オンライン購入での成長が鈍化傾向となっていました。

　購入頻度の伸びの頭打ちがその要因でした。そのため、ブランドチームとEコマースチームの連携を強化し、新規獲得を加速してオンラインでのビジネス成長が必要だと考えていたところ、タイミング良く、Amazon Adsからフルファネルのマーケティング施策の提案をいただき、実施に至りました。

石井：とはいえ、ブランドチームとEコマースチームでは異なる目標を追っている中で、協力していくのはかなり大変だったのではないでしょうか？

太田：おっしゃる通りです。KBIはともに売上の最大化ですが、EコマースチームではAmazonなどの購買ポイントに近く、効率の高いローワーファネル向けの施策に注力していました。つまり、ROAS（広告の投資対効果）を重視していました。

　一方でブランドチームは、幅広い層へリーチを最大化できるデジタルメディアへ注力するなど、それぞれ施策が分離していました。そのため、コカ･コーラのファンを増やすための共通認識を持つことがとても重要でした。

　また、連携するにあたって、ブランドチームにフルファネル施策のメリットや具体的な成果を伝える必要がありました。そのため、コカ･コーラ社内では、2021年に試験的に実施したコーヒーブランド「ジョージア」のキャンペーン事例をEコマースチームから他ブランドチームに紹介しながら、フルファネル施策をスケールさせる提案をしていきました。

　ジョージアのキャンペーンでは、Amazon.co.jpでのコーヒーカテゴリーの売上シェアが2位から1位へ上昇。ROASではアッパーファネルで1.3（KPI：1.0）、ミドルファネルで1.8（KPI：1.5）、ローワーファネルでは4.1（KPI：3.0）と、各ファネルで向上しました。加えて、新規の購入者は施策実施前の3.6倍となり、大成功と言える結果でした。この成功が、他ブランドチームへの展開の決め手になりました。