フルファネルで大きな効果　成功の裏に隠された努力

石井：コカ･コーラのキャンペーン結果はいかがでしたか。

太田：まずAmazonの炭酸飲料カテゴリーにおいて、1位から4位にコカ･コーラブランドがランクインしました。

　さらに驚くべきことに、ROASでもアッパーファネルは1.9（KPI 1.0）、ミドルファネルは4.9（KPI：3.0）、ローワーファネルでは13.0（KPI：10.0）という、目標を大きく超える結果を記録しました。

　Amazon Adsと実施したキャンペーン成果が社内でも認められ、コカ･コーラブランド以外の5つのブランドで同様のキャンペーンを実施し、いずれも良い結果がでています。

石井：やはりKPI、KBIの異なるブランドチームとEコマースチームが協力していくのは大変な部分もあったと思いますが、いかがでしょうか。

太田：確かにフルファネルのキャンペーン施策は相当なリソースが必要でした。また、Amazon.co.jp上のページが上手く切り替わるか、在庫がきちんと用意できているかなど気を張る場面があったのも事実です。

　しかし、コカ･コーラ製品の製造・販売を行うコカ･コーラ ボトラーズジャパンとも連携して需要予測の作成や在庫管理を徹底していました。さらに、商品詳細ページなどの売り場を魅力的に見せて、訪問いただいたショッパーにアクションしてもらえるように促すなど、ファンダメンタルズ面も強化していたため、上手くキャンペーンを展開できました。

　結果として大きな成果を残せたので、ブランドチームもEコマースチームも実施して良かったと考えています。

キャンペーンによって深まったコミュニケーション

石井：ジョージアの事例やコカ･コーラの新ラベルレスボトルの事例を通じて、Eコマースチームとブランドチームの連携の仕方に変化はありましたか。

太田：Eコマースチームとブランドチームが協業したことによって、関係が密接になり、コミュニケーションが活発になりました。またAmazon Adsはテレビや新聞といったトラディショナルなメディアと比較すると、効果がわかりやすく、何が売上につながっているかの要素を分解して理解できます。

　Amazonのキャンペーンから得られたインサイトをもとに、ブランドチームと一緒に施策をレビューして改善点を探り、反映するといったサイクルができています。

石井：私たちAmazon Adsはコカ･コーラ社のEコマースチーム、ブランドチームと協業し、今後もフルファネルでの施策設計のお手伝いができたらと思っています。太田さんは来年に向けた目標はありますか？

太田：我々としては単に一過性の売上を作るのではなく、持続的な成長を目指しています。ニールセンの調査によれば、Amazonのユニークビジター数は約5,000万人とされています。そのうちコカ･コーラ商品をAmazonで購入している方はまだ300万人超に過ぎません。

　現状ご購入いただいているショッパーから継続的にご購入いただけるよう努めるとともに、Amazonでコカ･コーラ商品を購入したことのない4,700万人へのアプローチ方法を模索し、より良い購買体験を提供していきたいと思っています。