「店舗で使うEC」とは インストアアプリの可能性
多様化・進化し続けるレビューだが、活用の場はオンラインだけではない。昨今、店舗とEC双方を運営するコマース事業者にとって最優先課題となっているのが、OMO（Online Merges with Offline）への取り組みだ。OMOの目指すところはCXの向上。その第一歩は、オンラインで提供されているメリットを店舗にも取り入れること、すなわち「店舗でECを使うこと」とも言われている。店舗においてもレビューやQ＆A、ハッシュタグといったUGCを活用する流れはもはや必然だろう。
「ユーザーが店頭で目の前にある商品の情報を検索する行動は、もはや当たり前と言えます。その際、有用な情報として主に参照されるのがレビューです。つまり店頭で自社ECに誘導し、該当商品のレビューを見てもらうことは非常に重要と言えます。もちろん、自社ECに十分なレビュー情報を用意しておくことは欠かせません」（山崎氏）
これは「来店客を他社ECに逃がさないための『ディフェンス』、購買の後押しやCX向上といった『オフェンス』の両サイドから求められる要件」だと山崎氏は強調する。要件を満たすには、店舗内でユーザーが商品のレビュー情報へ容易にアクセスできる環境を整えなくてはならない。その環境づくりに有効なツールとして、山崎氏は「インストアアプリ」を挙げた。
「インストアアプリは、ECアプリをベースに店舗でのコンシェルジュ機能を提供するものです。OMOが発展しているアメリカでは同アプリの活用が盛んです。普段はECアプリとして使いながら、店舗に行くと店内ガイドアプリとして利用できます。店内在庫情報・商品位置検索・タイムセール案内・店員呼び出しといった基本機能のほか、店頭商品の二次元コード読み取りなどによるレビュー情報表示にも対応しています」（山崎氏）
日本でも今後、インストアアプリの導入・活用が進むと予想される。ZETAのOMO・DXソリューション「ZETA CLICK」にも、インストアアプリ機能の実装が進んでいる状況だ。
ほかにも、店舗スタッフによる商品レコメンドや、スタッフ自身がモデルも兼ねたコーディネート提案などを発信する「スタッフコンテンツ」も注目されている。店舗発の情報がECにも展開されつつある現代は、まさにOMOらしいUGC活用が活発化していると言えるだろう。
