「HOW」は変わっても「WHAT TO SAY」は変わらない
鈴木：2018年にスタートしたブランド変革や、コロナ禍に対応したコミュニケーションの変遷についてうかがってきましたが、逆にずっと変わらないことはありますか。
土谷：会社のビジョンとして掲げている「日々、世界最高の顧客体験を提供する。」という軸はずっと変わりません。TRUST（信頼）、SERVICE（サービス）、SECURITY（安心）を三つの柱として、お客様フォーカスを徹底する考えです。その時々に応じた「最高の顧客体験」を追求しながら、コミュニケーションの設計やサービスの開発をしています。
鈴木：コミュニケーションの「WHAT TO SAY」は変わらない。変わるのは「HOW（設計自体）」なのでしょうね。ALPHABOATでもオン／オフ問わず、クライアントのコミュニケーションをサポートしてきましたが、コロナ禍ではオンラインに集中したり、オフラインに回帰したりと様々な変化を経験しました。
土谷：アメックスでも2020年はデジタル広告や会員様向けのコミュニケーションに力を入れ、それまで活用していたOOHへの出稿を控えていました。状況に応じて最適なコミュニケーションを選ぶこと。プラットフォームによって考え方もオーディエンスの態度も異なるため、どう合わせていくかが課題だと思います。
鈴木：オン／オフ問わず、様々なコミュニケーションを状況に応じてハイブリッドさせていく必要がありますね。
若年層向けのコミュニケーションを強化
鈴木：今後のマーケティング戦略をどのように見据えていらっしゃいますか。
土谷：2018年から進めているブランド変革の一貫として、今後はZ世代やミレニアル世代など、若年層へのコミュニケーションを強化していく考えです。「今を楽しむ」「つながりを大切にする」など、コロナ禍で大きく変わった生活者の価値観もコミュニケーションに反映しています。
2022年には「アメリカン・エキスプレス・グリーン・カード」のリローンチを行い、年会費制を月会費制にするなど、アメックスをより身近に感じていただけるようにしました。また広報とも連携し、記者会見にインフルエンサーの方をお呼びするなど、これまでよりも若年層を意識したコミュニケーションに取り組んでいるところです。
特典も若年層を強く意識して設計しています。旅行はもちろん、フードデリバリーやレンタカー、キャンプ、ライブなど、あらゆる生活のシーンで「使ってみたい」と思われる要素を揃えました。2022年秋にはフェスに参加する若者を描いたCMを放映し、広告のトンマナも若年層向けに。「今までのアメックスとは違う」「自分より年齢の高い富裕層が持つカードだと思っていたが、若年層でも持てるのか」という反響をいただいています。
土谷：また、コミュニケーションの方法も変えていく予定です。2020年はデジタルを中心に、会員様向けのアプローチを行っていました。2021年以降は状況に応じて調整しつつも、屋外広告などは様子見のフェーズでした。2023年は制限が緩和されるため、打ち手を広げて柔軟なコミュニケーションを図っていきたいと思います。
