2013年からの10年で起きた変化

　2013年、レイ・イナモト氏の『Fast Company』誌への寄稿の中で、「The End Of Advertising As We Know It－And What To Do Now（広告の終焉：さらに今、できること）」が提唱された。2013年当時とは、当時ユーザー数3,000万人ほどだった「Instagram」が、「Facebook」によって約10億ドルで買収された頃だ。まだまだSNSの概念すら薄い頃に、下記を示唆していた。

「広告の終焉：さらに今、できること」の要約

• インテグレートからコネクトへ：広告メディアをインテグレート（統合）するキャンペーン発想から、オーディエンス＋企業＋メッセージを永続的にコネクトさせる「事業」としての取り組みへ。
• ブランド側の物語から人々が中心の物語へ：カンヌで賞賛を得た受賞作の数々に共通するのは、「ブランドの物語」ではなく「人々の物語」に軸がある点だ。
• 360度から365日へ：消費者を360度で全方位から囲い込むというのは企業側の幻想であり、無駄が多い。多方面での媒体露出が良しとされる時代は終わっている。新時代における基準とは、永続性や志、そして社会に与えるインパクトである。
• メディア依存からビジネス発明へ：既に広告業界はメディアに依存するビジネスモデルではない。クリエイティビティとイノベーションを用いて、明らかな問題に「思いもよらない解決策」を見つけるか、「思いもよらない問題」を見つけてその解決策を提示するか、という事業創出に向かっている。

　いかがだろう。2023年、今読み返しても、レイ・イナモト氏の先見性には驚く。この同時期に、横山隆治氏が『広告ビジネス次の10年』（翔泳社）を「広告マンの8割はいらない」という帯で発刊していた（筆者共著）。

　この書中においては、さらに具体的な「広告ビジネス未来」を開示していたが、上記紹介のレイ・イナモト氏の視点と重なる点がある。

　たとえば、横山氏の著書では「IT、コンサルティング系企業が、異業種ながら広告・マーケティング領域に参入してくる」と指摘していた。これは、コンサル系企業の「Accenture」「Deloitte」「PwC」「IBM」などが、マーケティング事業領域に台頭してくる以前の指摘だ。近年、コンサル企業がシステムインテグレーターとしての強みを持ちつつ別会社を設立してマーケティング領域に進出している様子は、レイ・イナモト氏が指摘していた「メディア依存からビジネス発明へ」の示唆に近い。

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