コスト削減で終わらない「郵送料」「クリエイティブ」「セグメント」の最適化
MZ：「ダイレクトメール最適化サービス」とは、どのようなサービスなのでしょうか。
松江：「郵送料」「クリエイティブ」「セグメント（リスト）」の3つの軸を最適化することで、ダイレクトメールの効果を最大化するサービスです。当社では20名以上の社員が日本ダイレクトメール協会の認定資格「DMマーケティングプロフェショナル、DMマーケティングエキスパート、DMアドバイザー」を保有しており、その知見を使って、企業様をサポートしています。
まず1つ目の軸は「郵送料の最適化」。ダイレクトメールと言うと、広告郵便やメール便など様々な送付方法があるので、どれを選べばいいか迷う方も多いです。実際、送付物の重さや形態、内容などで最適な送付方法は異なり非常に複雑になります。
当社は日本郵政グループの子会社ですので、これらの複雑な郵便の規定・ルールを熟知しています。企業様のご要望を聞いた上で、割引率の高い最適な方法をアドバイスできるほか、条件を満たす施策内容であればゆうメールの特別料金を活用したリーズナブルなご提案も可能です。
続いて2つ目の軸は「クリエイティブの最適化」です。当社では既に送付しているダイレクトメールを、「リバースエンジニアリング」という工業製品を分解・解析して改善する手法を応用して診断しています。
松江：オファーやベネフィット、行動喚起といったダイレクトマーケティングで一般的な要素に分解して、診断を行い、ダイレクトメールの目的や狙い、受け取った方にどう行動してほしいのかの構造を明らかにしていくのです。そうすると、伝えたいメッセージとクリエイティブとの間に生じている矛盾が浮き彫りになります。その問題点や課題を改善しながらクリエイティブを再度創り上げていきます。
松江：3つ目の軸「セグメント（リスト）の最適化」では、ダイレクトメールの送付先となる顧客のスコアリングを行い、顧客リストを最適化します。
従来ダイレクトメールの顧客リスト作成に用いられているRFM分析は、「最終購入日（Recency）」「購入頻度（Frequency）」「購入金額（Monetary）」を指標にして顧客をグループに分けます。当社では企業様が持つ購入履歴などのファーストパーティデータを基に、RFM分析だけではカバーできない「買った商品」や「年齢や性別などのデモグラフィック情報」「顧客ランク」といった要素をすべて機械学習で分析し、再購入の可能性が高い順にスコアリングします。
松江：この手法を使うと、たとえばそれまで10万通送っていたものを上位の8万通に絞り、従来のレスポンスと同等かそれ以上の成果を出せるようになります。
佐藤：世の中にあるダイレクトメール活用支援サービスの多くはコストダウンにフォーカスしていますが、それだけではCPOを下げることへのインパクトも限定的になってしまいます。我々がご提案する「ダイレクトメール最適化サービス」の場合、ダイレクトメールを受け取った後の行動喚起を踏まえたクリエイティブの最適化、そして本当に届けたいお客様に届けるセグメントの最適化によってコストダウンだけでなく「レスポンスアップ」も実現できるのです。
クリエイティブを最適化してCVRが約2倍に。対応スピードにも配慮
MZ：導入による成果や反応などもお聞かせいただけますか。
松江：「クリエイティブ最適化」では、1.2倍～2倍程度、「セグメント最適化」においても1.3倍～1.5倍程度のCVR増加実績があります。
数字以外の面では、日本郵政グループであることの信頼性やスピード感などが評価されています。特に日本郵政グループという部分に価値を感じていただいている企業様が多く、沢山の個人情報を扱う業務になるからこそ「安心して任せられる」と言っていただいています。
また、ダイレクトメールの差出人に「JPメディアダイレクト」と書かれていると、受け取ったお客様もJP＝日本郵政グループの会社だとわかって安心されるのか、個人情報の取り扱いに関する問い合わせが少なくなったという声もいただきます。
