クリエイティブなとき・空間の提供を目指す「伊東屋」

　最初に、伊東屋で常務取締役を務める松井幹雄氏から、「伊東屋らしさ」を生むミッション、バリュー、ビジョンが紹介された。

　「伊東屋のミッションは『クリエイティブなときをより美しく心地良くする』です。『クリエイティブなとき』とは、前向きな気持ちで仕事を生み出す、すべての時間だと思っています。その時間を支えるものとして、美しくかつ機能する文房具を提供するのが私たちのミッションです」（松井氏）

　ミッションにおいて大切にすべき価値観は「新しいコトや物の発見」「人との関係を大切にする」こと。そして、松井氏が「伊東屋の好きなところとして挙げる社員が多い」と話す「ずっと使い続ける」ことだ。伊東屋では使い捨てのペンは提供しておらず、芯やインクを交換すれば使い続けられるもののみを扱う。デザインについても、奇抜や流行ものは、ずっと使い続けられないため避けている。

　「ずっと使い続けられるスタンダードな商品を作ること、提供することも、重要な価値観と思っています」（松井氏）

　この価値を追求した先のビジョンとして、毎日来ても心地良く笑顔になれて、新たなインスピレーションを得られる場所を目指している。特に松井氏は「インスピレーション」が重要なキーワードであり、「そのために様々なものを見つけられる良い空間を作る、様々なことがインスピレーションにつながるように作られています」と加えた。

「買う店舗から、過ごす店舗へ」とリニューアルを実行

　そんな伊東屋は、2015年に「買う店舗から、過ごす店舗へ」と新たなコンセプトを掲げて銀座本店のリニューアルを行い、各所で大きな話題となった。

　それ以前は15万近くあった品揃えを大幅に減らしたことで、当初は従来のファンから「何でもそろう伊東屋じゃなくなった」点への不満の声も出てきたという。ただ中には「精査されたものが置かれ、ただぶらぶら見ているだけでも楽しい、つい買い物してしまう」といった声があった。最初は理解されなかったが、これこそがリニューアルで意図したことだという。

　松井氏はリニューアルには変える部分と変えない部分の2つがあるとし、変える部分として、従来イメージの豊富な品揃えから脱却することを決めた。その理由は大手EコマースのAmazonだ。当時、伊東屋が有する商品のSKU（商品の色違いも含めた種類）は15万点、対してAmazonの文房具の数は130万だった。松井氏は「もし商品数を競うならビルがいくつも必要になってしまう……それは現実的ではありません。そのため、勝負所はここではないと決めたのです」と説明した。

　それに対して変えない部分、従来イメージから継続する点は「センスが良く、品質も高い商品」「文具に対する豊富な知識を裏打ちとした接客」だ。

　リニューアルのポイントを定めた後、コンセプトは「買う店舗から過ごす店舗」と決定。これにはクリエイティブに働く人のサポート、顧客個々人に場所や心地良い空間の提供という意味合いも含まれる。このコンセプトを具現化するため、松井氏はビル内に新たなコンテンツを用意、展開した。