「マーケティング」がうまくいかない理由

　まず山口氏はマーケティングが期待される反面で成果が出ないと評される日本企業の状況について整理する。

　今、多くの企業はデジタル活用（DX）とマーケティング力の強化に取り組んでいる。だが、業務効率化とコストダウンのDXにとどまり、顧客体験の価値を高めるDXが進まない。あるいはマーケティングへの投資を増やしても、売上収益の成長になかなかつながらない状況にある。

　また、マーケティングという言葉が学術的な区別や、事業会社やソリューションによる一部機能や部門の切り出しによって多義的になっている点も大きい。人によってマーケティングと聞いて思い浮かべる範囲や内容が異なり、混乱の原因となっている。なお本稿では市場理解から販売まで顧客接点に関わるすべてにおける意思判断と実行をマーケティングと呼ぶ。

　以上を踏まえ、「マーケティング思考」とはデジタル（DX）やマーケティングの知識を、「新規製品・サービス」「顧客起点の価値」「売上・収益」といった成果の土台とするものだと山口氏は定義する。成果を出し続ける組織にはマーケティング思考が定着し、マーケティングの知識をつけるだけでなく、深く使いこなせる「マーケティング思考人材」が集まる。

　では、情報量が多く更新も頻繁なマーケティング領域で、いかにマーケティング思考を身につければよいだろうか？　山口氏は「マーケティング思考」は3つの共通言語によって構成されていると語る。次の共通言語を習得できれば組織全体で指針が揃い、正しい判断を下せるようになるのだ。

• 共通言語1：誰に？　何を？　どのように？
• 共通言語2：用語・指標の定義と相場観
• 共通言語3：事業フェーズ別の判断基準