いくつにも分岐したシナリオをどう作る？

──シナリオの設計および改善のポイントと、具体的な方法について教えてください。

　ユーザーの状況によって最適なシナリオは当然異なります。「アンケートでポジティブな回答をしたユーザーには、プッシュ通知で有償版を訴求する」「ネガティブな回答をしたユーザーには、ポップアップで新商品を訴求する」という具合に、分岐を含めるとシナリオは複雑を極めます。

　KARTE for Appに搭載した新機能「Journey」では、シナリオの設計と配信を画面操作で完結できます。「24時間以内にアプリをインストールした新規ユーザー」や「購入経験が一度もないユーザー」など、条件を設定してプラスボタンで分岐を作る流れです。ポップアップの画像挿入や文言の修正、リンクの埋め込みなども、エンジニアの手を借りずに操作できます。

　一方で、最初に設計したシナリオがベストプラクティスになるケースはほとんどありません。Journeyなら一人ひとりのユーザーがシナリオのどこで何をしていたかがすべて見られるため（n1分析）、良質な仮説を基にした振り返りと改善が可能です。たとえば、ポップアップのクリック率には問題がなく、クリックした先のLPで離脱するユーザーが多い場合。「クリエイティブに問題はなく、遷移先のLPに魅力がないのでは」といった仮説が立てやすくなります。

──改善のための仮説を立てる際は、データを読み解く力も求められると思います。どのようにして読解力を身に着ければ良いのでしょうか。

　n1を見て仮説を立てて検証する──その繰り返しによって、データから手触りのある仮説をあぶり出すセンスが磨かれていくのではないでしょうか。PDCAを小さく高速に回転させることのできる環境が用意できれば、顧客理解の近道になる。私自身の経験からもそう思います。

KPIは抽象度が高すぎても具体的すぎてもダメ

──アプリをグロースさせるためには、KPIの設定も鍵になると思います。モバイルアプリのKPIを適切に設定するためのコツを教えていただけますか。

　悪いKPIの一例として、KGIに近すぎる、つまり抽象度が高すぎるものが挙げられます。たとえば「MAU●人」をKPIに設定した場合。多種多様な要因が影響するため具体的な打ち手をイメージしづらく、当月の数字は翌月にならないとわからないため振り返りまでのタイムラグが発生します。では「プッシュ通知の開封率●％」をKPIに設定するのはどうでしょうか。具体的な打ち手はイメージしやすいものの、本質的にKGIにインパクトするかは評価が難しいところです。

　すべてのKPIはユーザー行動の結果であるという原則を踏まえ、“ちょうど良い”KPIを見極めるためには「キーアクション」に着目すると良いです。キーアクションとは、重要KPIに直接結びつき、インパクトを与えるキーとなるユーザー行動のことを指します。

　たとえば、アプリをインストールした初日に5回以上「いいね」をするユーザーの継続率が高いとわかったとしましょう。この場合「インストールした初日に『いいね』」がキーアクションとなり「5回以上」がマジックナンバーに相当します。ここからKPIを導き、キーアクションが増える打ち手を発想すれば良いわけです。アプリのモデルによっては「マンガアプリのインストール初日に読んだ話数」「商品の閲覧数」「カートイン数」「他ユーザーのフォロー数」などもキーアクションになり得ると思います。

　キーアクションを見出すにあたり、様々なデータを参照して各キーアクション候補のインパクトを見比べる必要があります。KARTE for Appの「イベント発生回数別リテンションレポート」は、継続率を特定のイベントの発生回数ごとに可視化・比較可能な機能です。この機能を使えば、継続率の向上に寄与するキーアクションが簡単に導き出せます。