商談数増加を目的に、運用型広告をはじめとした幅広いサポート

――オーリーズはBtoBに特化した運用型広告支援の提供を本格的に開始すると聞きました。そのサービス内容について教えてください。

　今回リリースしたBtoBに特化した運用型広告支援は、広告の遷移先となるランディングページ（LP）も含めた運用型広告の運用支援をはじめ、ダウンロード用のホワイトペーパーといったコンテンツの制作、獲得したリードを商談につなげるインサイドセールスの代行、インサイドセールスの成果改善やマーケティング施策ごとのROIの見える化などを目的としたSalesforceやマーケティングオートメーションの構築・運用など、リード獲得から商談化までの施策を総合的に支援するサービスです。

　依頼いただく企業様の状況によってサービス内容は変化しますが、多くの場合はマーケティング予算の最適配分ができるようマーケティング施策ごとに商談獲得コストを見える化するところから着手します。その上で効率の良い予算配分を提案し、さらにその過程で浮かび上がった各施策の課題解決を支援する流れとなります。

――BtoBに特化した運用型広告支援を行う企業はいくつかあると思いますが、御社ならではの強みを教えてください。

　広告の運用代行だけではなく、リード獲得から商談化まで、関連するすべてを一気通貫で支援できるのが強みだと考えています。広告の目的はリードを獲得することですが、リード獲得の目的は商談を作ること。つまり広告で獲得したリードが商談化しなければ意味がありません。

　BtoBマーケターの多くはリード獲得数や単価を見ていますが、そうではなく商談数を見る。それだけでBtoBマーケティングの効率は大きく改善するので、リード獲得だけではなく、商談獲得まで一気通貫の支援ができることは大きな強みだと考えています。

　さらに、直近ではSalesforceの設計や同社が提供するマーケティングオートメーションツールであるAccount Engagement（旧Pardot）の運用、インサイドセールスの支援を行うセールスリクエストをM&Aしており、広告運用以外の部分もサポートできる体制が急速に強化されつつあります。

　またサービスのユニークな点として、広告代理店であるにも関わらず、商談が増えるならば広告予算を他のマーケティング施策に再配分することも積極的に提案します。本来、広告代理店がそれをすると自社の利益と相反する動きになるので、タブー視されることが多い提案ですが、広告以外の商談獲得手段であるBDRやウェビナー、展示会に対して支援が可能な当社だから実現できるサービスだと考えています。

運用型広告のプロだからこそわかる広告の限界

――なぜBtoBに特化した運用型広告支援を始めたのでしょうか。

　オーリーズでは6年ほど前から私を中心にBtoB企業の広告支援を強化していました。その中でわかったのが、広告の限界の存在でした。実は、多くのBtoB事業の広告運用は広告のアカウント設計を考えるに当たっての変数が比較的少なく、アカウント設計に工夫の余地が少ないという事実があります。その中で広告運用者は少しでも成果を改善しようとします。

　たとえば、その施策の一つとしてホワイトペーパーがあるのですが、出たリードに対するインサイドセールスの対応を変えないと、資料請求やお問い合わせなどで取っていたリードと比べて商談化率が大きく低下してしまいます。ですので、多くの場合においてセールス側の要望もあってホワイトペーパーでのリード獲得を禁止しているケースも多いです。

　しかしながら、実はホワイトペーパーによるリード獲得施策は当社の経験上、インサイドセールス側の工夫もセットで行うと資料請求などで獲得できなかったような商談を資料請求と同程度の費用対効果で獲得できるようになる可能性もあります。

　このような理由から、私はBtoB企業の広告運用で商談を最大化するために最も重要なことは広告アカウントを細かくチューニングすることではなく、広告のプロの視点を持った上で広告の外にある関連領域に目を向けることだと考えています。

　このように広告という手段だけにとらわれると施策が制限されてしまい、頭打ちを感じてしまいますが、インサイドセールスなどの周辺領域と広告をセットで改善できるとその頭打ちを打破できるというのがこれまでの経験の中でわかってきたのです。

　しかし、それを実現するのは簡単ではありません。広告の支援はほとんどの場合、企業のマーケティング部から相談をいただきます。マーケティング部の多くはリード獲得の役割を担っており、商談化率を上げるところまで見えていないことが多いです。また、マーケティングとセールスが分断してしまっていることも多く、私達が保持している商談を増やすノウハウを100％活用できない状況が続いていました。

　そんな中、国内ではSaaS企業を中心にSalesforce社で開発された営業プロセスモデル「The Model」が浸透し、徐々にマーケティング部も商談まで気を配るのが一般化し、昨今では商談化も見据えた広告運用に対して興味を示してもらえることも増えてきました。

　このようなトレンドに乗りながら、私たちは広告の成果を最大化させるために、広告以外の分野にまで支援範囲を拡大していきました。その積み重ねを通じて成功事例も増えてきたことから、今回BtoBに特化した運用型広告支援の提供を開始したのです。