蓄積認知ツールのテレビCM、顧客の声を聞くことが重要

――最初に、お二人の担当業務について教えてください。

和田：私たちFOOD ＆ LIFE COMPANIESは外食産業において、3つの柱を持っています。1つは回転すしブランドの「スシロー」。もう1つは京樽グループで、ここでは回転寿司の「みさき」とお持ち帰り専用の「京樽」などを展開しています。そして傘下のFOOD ＆ LIFE INNOVATIONでは「杉玉」という大衆寿司居酒屋ブランドを経営しています。

　私が所属するマーケティングリサーチ部は市場予測のほか、自社データや外部データを活用したマーケティング戦略の立案や分析などを行っています。

若林：REVISIOは、一般視聴者様のご自宅にあるテレビの上に人体認識センサーを設置し、実際に視聴されたデータを収集・分析している企業です。従来の視聴率はテレビのオン・オフで見ているかいないのかを測っていましたが、REVISIOでは実際にセンサーを置くことで、地上波／MX／BSで流されたCMを視聴者が本当に見ていたかどうかという注視データを計測していることが特徴です。

　私が所属するセールスチームでは広告主の企業様とコミュニケーションを取り、各企業さまの課題に沿ってデータの提供を行っています。FOOD ＆ LIFE COMPANIES様とは、主にクリエイティブ素材の分析をご一緒しています。たとえば、1秒ごとの視聴データをご提供し、意図した部分を視聴者は本当に見ていたかどうか、ターゲットとしている層が視聴しているのかどうかを分析してご報告しています。

――FOOD ＆ LIFE COMPANIESさんは主にスシローブランドでテレビCMを展開されています。御社のマーケティング戦略におけるテレビCMの位置付けと、テレビマーケティングに対する姿勢や方針をうかがえますか。

和田：テレビCMの位置付けは、認知と残存蓄積効果を期待して、広く私たちのキャンペーンを知っていただくためのものです。それにはもちろんスシローというブランドや回転寿司について知っていただいていることが前提になります。ありがたいことにスシローブランドは非常に高い認知をいただいているので、高い認知をベースにテレビCMを通してキャンペーンを知っていただけるよう取り組んでいます。

　そしてテレビマーケティングについてですが、あえて言ってしまうと、テレビはコンバージョンの効果を数値として見ることはできません。一方、蓄積効果の役割として、継続的に幅広い世代にリーチできるタッチポイントとして活用しています。しかし当然、作りっぱなしで良いわけがありませんので、REVISIOさんのデータを見て「どこが消費者に認識、受容されたか」を把握し、お客さまの動向や需要を持続的に見ています。

　また当社は外食産業です。美味しいものを提供し、ご満足いただくには、やはりお客さまの声に対して真摯に耳を傾けることが大事だと考えています。CM視聴の質やクリエイティブの捉えられ方について、コストをかけて調査するのもそのためです。

――FOOD & LIFE COMPANIESさんでは、REVISIOさんの「Telescope」を活用しているそうですが、これはどのようなソリューションですか？

若林：Telescopeは、テレビCMのメディアプランニングも、クリエイティブも、評価と改善をこれひとつで簡単に見られるWebツールです。

　テレビCMの広告効果といえば、従来はアンケートベースの意識調査であったり、強制的に視聴していただいて調査を行ったりというやり方が一般的でしたが、Telescopeは実際に地上波で流れているCMを見ている瞬間のデータを取得するので、リアルな視聴結果がわかります。これにより、出稿時にしっかりターゲット層に届いていたのかが把握できるので、振り返りから次のプランニングまで一気通貫で戦略を立てることができます。

　視聴データは最短2日後にユーザー企業様のお手元で確認できます。またFOOD ＆ LIFE COMPANIESさまの場合は、当社のアナリストやデータサイエンティストが追加でレポートを提出しています。

客観的でリアルタイムなデータを求めて

――FOOD & LIFE COMPANIESさんがテレビCMの効果測定ツールを導入するに至った背景や課題をうかがえますか？

和田：外食産業の中でも、回転寿司がテレビCMに注力し始めたのは2000年代のことだと記憶しています。当時、私たちはデータで成果を見ることよりも、とにかくキャンペーンを打ってスシローのことを知ってもらうことと、回転寿司の品質は本当に素晴らしく美味しいものであることを訴求するほうを優先していました。

　そのため当初はテレビCMに関するデータがほとんどなく、成果は店長さんに現場の肌感覚で共有してもらっていました。まだ店舗数も少なく、社内での情報共有だけで十分だった側面もあります。

　しかし現在は店舗数も600店を超え、カバーするエリアも広くなり、ありがたいことにお客さまも大変多くなってきました。その中で、きちんとデータを確認して客観的にマーケティングを進めていきたいという課題が出てきたのです。

　もちろん広告会社さんからいだたくレポートはあります。しかし広告会社さんのレポートは、自社が提供したサービスのパフォーマンスを確認するものなので、客観的な改善点や課題への言及はされにくく、実施からのタイムラグも発生します。そうではなく、お客さまの視点をリアルタイムで把握したいと考えていました。

――パートナーにREVISIOさんを選ばれたのは何故ですか？

和田：確かに、類似のサービスを展開している企業は他にもあります。ですがREVISIOさんは米国での実績があり、その上で日本市場を開拓してきたという信頼感もありますし、そんな時に当社とうまく出会いがあって、今日に至っています。