「友だち歴」×「クリックの有無」の掛け合わせでセグメントを分析
千葉：CRMの側面では、リピート購入やメイン商品の販促ではなく、スペシャルケアの商品購入を促進するため、セグメントの最適化に加え、クリエイティブのブラッシュアップなどを行い、メッセージの表現を変えていきました。特別な工夫や仕掛けを行っているというよりは、基本的なやるべきことを着実に積み重ねたことで良い結果につながりました。
MZ：ミロゴスの支援のもとでオルビスは具体的にどのような施策を行ったのでしょうか。
照井：新規顧客獲得に関しては、反応率上昇をまず目指していたので、セグメントを切ってPDCAを回していくことを重視しました。具体的には、最初に「友だち歴」と「クリック有無」を掛け合わせて分類し、最も反応が良いセグメントの分析から始めました。結果としては、直近でクリックをしてくださっている方の反応率が高いことがわかっています。このように、PDCAを回して導き出した結果を基に、より効率を上げるための運用ができています。
下平：CRMの「お客様に新たにたくさんの商品に出会っていただく」という観点では二つあります。一つ目が、お客様の月々のお買い物サイクルをいかに楽しいものにしていくかという取り組みです。お客様が配信を受け取るタイミングと、わかりやすいクリエイティブ制作を重視しています。
もう一つが、商品以外の接点でいかにお客様に寄り添い、オルビスに対して興味を持っていただくかという点です。具体的には、ポイントプレゼントとともに、お祝いメッセージをお贈りする「お誕生日」配信を開始しました。反応の数値も堅調に伸びており、最大の自分事である「お誕生日」を起点に、企業LINEアカウントへの関心度・親密度も大きく変わると感じております。
MZ：クリエイティブのPDCAを回す中で見えてきた「わかりやすいクリエイティブ」とはどういったものでしょうか。
下平：一目見て「何をしてくれる商品なのか」「誰からのメッセージなのか」がわかるクリエイティブですね。これは、限られたスペースでコピーとビジュアルのバランスをうまく使い分けることで実現しています。また、ターゲット層には小さな文字が見づらい世代の方も一定数いらっしゃるので文字の大きさや理解しやすさを心がけているほか、日々お使いいただくものとして信頼できる雰囲気を担保するように意識しています。
決め手は、根拠のあるKPIのシミュレーション
MZ：オルビスがLINEを活用したマーケティング戦略を転換していく際のパートナーとしてミロゴスを選ばれた理由は何だったのでしょうか？
下平：新規顧客獲得もCRMも、年間KPIに対するシミュレーションとその根拠がご提案当初からしっかりされていたことが大きな理由です。
加えて、他の企業での様々なCRM推進支援事例も拝見し、その実績も選定理由の一つです。また、今後クリエイティブが大量に必要になる想定だったため、制作体制の強化についてもしっかりご提案いただいたことが決め手になりました。
照井：新規顧客獲得の側面では、より具体的で作り込んだ配信を効率的に行いたいと考えていたため、配信設計が得意で実績があるパートナーを必要としていました。
そういった観点から見ても、非常に細かい分析やセグメント配信を支援してくれるミロゴスさんのサービスは大変魅力的でした。
