SHOEISHA iD

※旧SEメンバーシップ会員の方は、同じ登録情報(メールアドレス&パスワード)でログインいただけます

おすすめのイベント

おすすめの講座

おすすめのウェビナー

マーケティングは“経営ごと” に。業界キーパーソンへの独自取材、注目テーマやトレンドを解説する特集など、オリジナルの最新マーケティング情報を毎月お届け。

『MarkeZine』(雑誌)

第97号(2024年1月号)
特集「2024年の消費者インサイト」

MarkeZineプレミアム for チーム/チーム プラス 加入の方は、誌面がウェブでも読めます

BOOKS

パレートの法則は本当に正しい?エビデンスを基にマーケティングの「当たり前」を見直そう【お薦めの書籍】

 マーケティング領域には様々な理論や手法が存在し、日々多くの知識や情報が飛び交っています。しかし、私たちが「当たり前」「こういうものだ」ととらえていることは本当に正しいのでしょうか?本記事では、論文や研究のエビデンスを基に今一度マーケターの「当たり前」を見直す書籍を紹介します。

マーケティングの「当たり前」は本当に正しいのか?

 今回紹介する書籍は『戦略ごっこ―マーケティング以前の問題』(日経BP)。著者の芹澤連氏はコレクシアでコンサルティング事業部 執行役員を務め、数学・統計学といった理系領域と心理学・文化人類学などの文系領域に精通した、マーケティングサイエンティストです。

『戦略ごっこ―マーケティング以前の問題』 芹澤連(著)日経BP 2,640円(税込)
『戦略ごっこ―マーケティング以前の問題』芹澤連(著)日経BP 2,640円(税込)

 昨今、マーケティング領域では様々な理論や手法、フレームワークがあふれています。しかし、それらをどう活用するか考える前に、まず前提となる部分が間違っていては元も子もありません。たとえば、YというKPIに対してXという打ち手を講じた場合、前提として「Xを行うとYが向上する」という関係性が成立している必要があります。

 「担当者や経営者が良かれと思ってやっている“マーケティング”こそが、実は事業の成長を妨げ、時にはビジネスを衰退させる原因になっている」と冒頭で著者は指摘。マーケティングにおいて科学的な根拠がないまま「当たり前」だと思われてきた前提を、エビデンスを参照しながら見直していくことが本書の趣旨となっています。

マーケティングの成功に欠かせない「エビデンス」

 マーケティング施策が成果につながらなかった時、マーケターはその原因を分析し、問題を改善していく必要があります。ところが、施策の前提となる部分が原理原則に即していない場合、本質的なイシューではなく筋違いな部分で議論を重ねるという落とし穴にはまってしまうのです。

 市場や消費者行動には「こうするとこうなる」、逆に「そうしたくてもそうはならない」という原理原則が存在します。戦略や戦術はそれにのっとって初めて成立するのです。
(中略)現実の市場がどう動くのか、ブランドはどう成長するのか、購買行動にはどのような規則性があるのかといった事実を知っておくことが大切になってくるわけです。

 著者は「エビデンスもマーケティングを成功させるための重要な柱の1つ」であると説明。エビデンスとは「事実に基づく知識」であり、知識は選択肢となる視点を与えるもの。すなわち、マーケターはエビデンスを知っておくことで、より勝算の高い選択肢を取ることができるのです。

 では、具体的にどんな前提を見直すべきで、どういったエビデンスが挙げられるのでしょうか?

「パレートの法則」「ヘビーユーザー」を見直す

 本書で取り上げられている「当たり前」の中に、「パレートの法則」があります。これは「上位20%の優良顧客が売り上げ全体の80%を占める」という、マーケティング領域でよく耳にする法則です。

 しかし、この割合は集計期間によって変動すると著者は指摘。優良顧客の売り上げに占める割合は短期間での集計なら小さく、長期間になるほど大きくなるといいます。研究によれば、年単位で見ると実際のシェアは50~60%程度です。

 またこの法則を用いるにあたり、優良顧客、すなわちヘビーユーザーについても本書では見直していきます。いくつかの研究では、上位2割のヘビーユーザーが翌年もヘビーユーザーで居続ける割合は50%程度となり、1年で約半分が入れ替わります。

 さらにヘビーユーザーには、「そのブランドだけが好きで買う人」だけでなく「そのカテゴリーの商品が好きで、様々なブランドを買いまわる人」が含まれていることも注意が必要です。データ上はヘビーに見えても実際の性質はライトだったり、時期によってヘビーとライトを行き来したり、という人々が混ざっているのです。

 ヘビー・ライトユーザーやロイヤル顧客といったものは、あくまで企業側の視点から、個人の状態に貼ったラベルです。「ヘビーユーザーは普遍的な特徴」「去年たくさん購買したので今年も来年もそうだろう」と決めつけ、過大評価の元で投資を続けることへの危険性を著者は提示しました。

誤った考え:「ヘビーユーザーだから購買頻度が高い」
実際:「(集計期間中に)購買頻度が高かった人を、ヘビーユーザーとしてカウント」

 本書では、300以上の論文や実証研究に基づき、WHO・WHAT・HOWそれぞれの「当たり前」をエビデンスベースでアップデート。STP・リピート・パーセプション・マーケティングROIなど、市場と消費者行動に関する基本的なファクトを見直し、つい「そういうものだ」と見なしがちな考え方に一石を投じる一冊となっています。

 施策の成果が出ず悩むマーケターや、自社ブランドを成長させたい担当者は、ぜひ手に取ってみてはいかがでしょうか。

この記事は参考になりましたか?

  • Facebook
  • Twitter
  • Pocket
  • note
関連リンク
BOOKS連載記事一覧

もっと読む

この記事の著者

吉永 翠(編集部)(ヨシナガ ミドリ)

大学院卒業後、新卒で翔泳社に入社しMarkeZine編集部に所属。学生時代はスポーツマーケティングの研究をしていました。

※プロフィールは、執筆時点、または直近の記事の寄稿時点での内容です

この記事は参考になりましたか?

この記事をシェア

MarkeZine(マーケジン)
2024/01/31 08:00 https://markezine.jp/article/detail/44671

Special Contents

PR

Job Board

PR

おすすめ

イベント

新規会員登録無料のご案内

  • ・全ての過去記事が閲覧できます
  • ・会員限定メルマガを受信できます

メールバックナンバー

アクセスランキング

アクセスランキング