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ポストCookie時代の本格到来を乗り越える(AD)

「デジマの成果が正しく測れなくなる」グラフトンノートに聞く、ポストCookieに対応しない未来

 数年前から様々な議論を呼んでいるポストCookie。しかし、「議論され始めているが対策がまったく進んでいない」と警鐘を鳴らすのは、マーケティングと開発の支援に強みを持つグラフトンノートだ。同社のビジネス支援本部ビジネス開発ユニットマネージャーを務める山下氏は「今年から来年にかけて、デジタルマーケティングの大きな転換点が来る」と語る。本記事では山下氏に、ポストCookieの現状や課題、そして広告主に求められる対応策について聞いた。

ChromeのサードパーティCookie廃止は、大きな転換点となる 

――ChromeのサードパーティCookieの段階的廃止がスタートするなど、ポストCookie時代の本格到来が近づきつつあると思いますが、御社ではポストCookieの現状をどのように考えていますか。

 ポストCookieは3~4年前から本格的な議論がスタートしました。2020年3月にはAppleがユーザーのプライバシー保護のため、iOSデバイスでのWebトラッキングを制限する機能であるITP(Intelligent Tracking Prevention)をアップデートし、サードパーティCookieを完全にブロックしました。

 他の大手プラットフォームもAppleのようにCookieへの対応策を始めています。そして2024年、Googleもブラウザ「Chrome」においてサードパーティCookieの段階的廃止をしていくと発表しており、この問題に再び注目が集まっています。

 これだけ大きな変化が3~4年の間で起こっているのですが、まだポストCookieに対する現場での課題意識はそこまで強くなっていないというのが現状だと私は考えています。

株式会社グラフトンノート ビジネス支援本部 ビジネス開発ユニットマネージャー 山下 薫平氏
株式会社グラフトンノート ビジネス支援本部 ビジネス開発ユニットマネージャー 山下 薫平氏

――これだけ各プラットフォーマーがCookie廃止・制限に向けた取り組みをしているのに、なぜ課題意識が強まらないのでしょうか。

 Cookieの廃止・制限が、デジタル広告の成果にはっきりとマイナスの影響を及ぼしていると断定しにくいためです。ITPでは既にサードパーティCookieがフルでブロックされていますが、配信設計やクリエイティブなど様々な変数で効果が変わってしまうため、現場の運用者からすると広告パフォーマンスに変化があってもCookie制限の影響か判別できないのです。

 また、プラットフォームの多くはサードパーティCookieに依存しないターゲティング方法の提供が進んでおり、変化に気づきにくい状況を作ってしまっています。Cookie廃止・制限は確実に何らかの影響を与えているが、その変化に気がつけないのです。

 しかし、ChromeのサードパーティCookie廃止はデジタルマーケティングの大きな転換点となるはずで、今はその過渡期と言えます。だからこそ、ポストCookieの最新動向をキャッチアップし、適切な対策をとる必要があります。

――「まだ広告主や広告代理店などの課題意識が低い」とお話がありましたが、対策もまだ進んでいない印象でしょうか。

 ポストCookieへの対応は、多くの企業でまだ進んでいないと感じています。広告代理店の中でもポストCookieの影響を正しく認識できているところが限られるため、その先の広告主まで正しい知識や対策が行き届いていません。

 一部広告主ではファーストパーティデータとコンバージョンAPIを活用した計測に取り組んでいますが、業界全体で見るとごく少数です。

求められる対策はターゲティングとコンバージョン計測

――では、広告主や広告代理店はどのような対応が必要になると思いますか。

 サードパーティCookieの廃止によって影響を受けるのは、ターゲティングとコンバージョンの計測の2つです。この2つは対策をしないとこれまでのパフォーマンスが発揮できなくなります。

 1つ目のターゲティングに関しては、業界全体で新たな手法の確立を模索している状況です。Googleはユーザーのプライバシー保護と広告の効率化を両立する技術として「Privacy Sandbox(プライバシーサンドボックス)」を提唱していますが、それもまだ完全な代替手段とは言えない状況です。

 それ以外にも共通IDの活用やコンテキストターゲティングなどあらゆるターゲティング手段が試行されていますが、どの手段が本流になるかは未知数です。

 2つ目のコンバージョンの計測に関しては、次世代の手法が確立されつつあります。具体的には、ファーストパーティデータとコンバージョンAPIを活用した計測です。

 ユーザーのメールアドレスや電話番号などのファーストパーティデータを広告主の顧客データ基盤を通して広告配信しているプラットフォームとAPIで連携するのが、次世代のコンバージョンの計測手法です。

 まとめると、ターゲティング手法に関しては様々なものにトライしつつ、コンバージョンAPIを活用した計測の準備をしておくことが、今後のデジタルマーケティングに求められるポストCookieへの対応だと考えています。

知らないうちに大損?ポストCookieに対応しないデメリット

――まだポストCookieに対応している企業が少ない現状ですが、このままの状態が続くとどのようなデメリットがあるのでしょうか。

 まず、出稿している広告のパフォーマンスが正確に把握できなくなります。コンバージョン数が正確に測れなくなるため、広告の予算調整や他媒体を含めたメディアプランニングが適切に行えなくなります。

山下氏

 また、昨今の広告プラットフォームの多くがAIや機械学習によって自動最適化されるものがほとんどで、その自動最適化のカギとなるのがコンバージョンデータです。いかに理想的なアカウント構成やクリエイティブが用意できても、計測が正しくないと自動最適化も正しく働きません。

 計測がこれまで通りできないというデメリットが、企業のマーケティング活動全体に大きな悪影響を及ぼすのです。

正しく計測するために必要な2つの準備

――では、これからポストCookieに向けた対策を始める広告主は何から着手すべきでしょうか。

 いきなり対策するのではなく、まず現在ポストCookieによって何が起こっているかを把握すべきだと考えています。ポストCookieという単語だけが一人歩きしてしまい、それによる影響や実態を正しく理解できていないケースもあるので、まずポストCookieとは何かの理解を深めることが重要です。我々はもちろん、普段お付き合いのあるパートナー企業などと連携して知識を深めてから対策に臨みましょう。

 ポストCookieについて正しく認識した後は、計測に利用するファーストパーティデータの蓄積を始めます。たとえばECを運営している企業様であれば既に顧客情報があるので、そこまで難易度は高くないと思います。

 一方で顧客との直接的な接点がない企業様は、コミュニティサイトや会員型のオウンドメディア、キャンペーンなど様々な接点を通じてユーザーと直接つながる取り組みが求められます。

 ファーストパーティデータが用意できたら、コンバージョンAPIの整備を始めていきます。

 これまで広告タグを使った計測というものは、ブラウザ経由でデータをサーバーに送っていました。しかしブラウザ通信は、デバイスの種類などユーザーごとに環境が異なり、最近ではアドブロックを入れている人もいることから、セキュリティや通信的に不安定でした。

 一方で、コンバージョンAPIはサーバー同士をAPIで連携させる手法であり、セキュリティや通信が非常に安定しています。そのため従来よりも正しく、安全にコンバージョンデータを計測できるのです。APIにより、従来のブラウザ経由の計測では漏れていたコンバージョンデータの補完が期待できます。

 このブラウザtoサーバーからサーバーtoサーバーへデータ通信のインフラを移行することが、コンバージョンAPIの導入となります。

コンバージョンAPIの整備を手軽にする方法とは?

――データ通信のインフラを整備すると聞くと、開発に対するコストや知識が必要になりそうで、手が付けにくい印象があります。

 コンバージョンAPIの整備は先ほどお伝えしたように、サーバー同士の通信となります。ブラウザ上の管理画面を操作してどうにかなるものではなく、サーバー側の整備になるので、エンジニアへ開発要件をまとめ伝えるプロジェクトマネジメントが必要など、実装のハードルが高い課題があります。

 弊社はこの課題に対しコンバージョンAPI を簡単に導入できるプロダクト「C-POP」を提供しています。C-POPでは、サーバーの開発が必要なく、弊社の発行するタグをお客様のサイトに埋め込んでいただければコンバージョンAPIの実装が可能になります。

 広告配信プラットフォームに関してもMeta広告やYahoo!広告、TikTok for Businessなど全6媒体に対応しており、初期費用20,000円に月額費用5,000円からという低コストで導入することができます。

 またファーストパーティデータの活用についてもサポートをしています。こちらもサーバー側の開発不要で、Google Tag Managerを経由してC-POPにファーストパーティデータの連携をする実装支援を行っています。

 これにより弊社では、コンバージョンAPIが提供されていないGoogleも含めた主要媒体でのポストCookie対策をフルパッケージで対応することが可能です。

C-POPのサービス概要
C-POPのサービス概要

――サーバーサイドの開発をせずにコンバージョンAPIが実装できるのはなぜでしょうか。

 弊社側であらかじめコンバージョンAPIに対応したサーバーを用意しており、そのサーバーにタグを通じて情報を接続することで、本来必要なサーバー側の整備が必要なくなります。現在C-POPは大手広告会社ADKマーケティング・ソリューションズのCookieに依存しないソリューション「ADK-TSUNAGI」にも採用されています。

デジタルマーケティングを民主化する

――最後に今後の展望について聞かせてください。

 今後はポストCookieに関する正しい知識・ノウハウをオウンドメディアやセミナーなどで発信していきたいと考えています。

 今回の特集にある「ポストCookie時代の本格的到来」はもう目の前ですが、ポストCookieについての正しい理解、対策の浸透は追い付いていないと感じています。必要な対策や活用できそうな技術が広まっている一方で、それを実行できる人材や実行するための知識・スキルが特に足りていません。その一助となるような情報発信をグラフトンノートが行っていきたいです。

 また、今回のポストCookieの動きを皮切りに、マーケティングとテクノロジーの関係性はより密接になっていくと考えています。

 デジタル広告が登場した当初は、管理画面上で入札やクリエイティブの調整など、テクノロジーの知見がなくともある程度対応できましたが、今は違います。コンバージョンAPIのように、開発を含んだテクノロジーに知見を持つことが求められます。

 グラフトンノートでは、こうした動きに対応できる、エンジニアリングとマーケティングの知識を持ったマーケターとエンジニアが在籍しているので、マーケティングと開発の両面の支援を行っていきます。

 そして、C-POPがコンバージョンAPIという難解なものを簡素化したように、これからのマーケターに求められる難解な知識・技術を簡素化するような、デジタルマーケティングの民主化を引き続き行っていきたいです。

ポストCookie対応、まるっとおまかせください

 グラフトンノートのポストCookie対応パッケージなら、サーバー開発不要でファーストパーティデータの連携とコンバージョンAPIが導入できます。

 専門のエンジニアと自社ツールを用いたソリューションで、これからの広告運用に必須のポストCookie対応を完全サポート。

 詳しくはC-POP公式サイトからお問い合わせください。

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この記事の著者

タカハシ コウキ(タカハシ コウキ)

1997年生まれ。2020年に駒沢大学経済学部を卒業。在学中よりインターンなどで記事制作を経験。卒業後、フリーライターとして、インタビューやレポート記事を執筆している。またカメラマンとしても活動中。

※プロフィールは、執筆時点、または直近の記事の寄稿時点での内容です

提供:株式会社グラフトンノート

【AD】本記事の内容は記事掲載開始時点のものです 企画・制作 株式会社翔泳社

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MarkeZine(マーケジン)
2024/05/28 10:00 https://markezine.jp/article/detail/45393