顧客の定義が不十分なまま描いた戦略は機能しない
本セミナーのテーマは「曖昧な定義をクリアにする“顧客理解”の進め方」だ。ネスレやWeWorkなどでマーケティングを推進し、現在はスタートアップから大企業まで数十社においてマーケティングの戦略立案を支援するsusworkの田岡氏が、WHO／WHATの考え方を見直すことで、HOWを導きやすくするためのヒントを提示する。
suswork株式会社 代表取締役 田岡凌氏
京都大学卒業後、ネスレ社にて「ネスカフェドルチェグスト」「ミロ」のブランド担当に。外資系スタートアップのブランドマーケティング責任者を経て、マーケティングSaaSスタートアップのCMOとして広報＆マーケティングを管掌および大手企業のデジタルマーケティング戦略を支援。現在はsuswork株式会社にて、スタートアップから大企業まで数十社のマーケティング戦略支援を行う。同時に急成長スタートアップ複数社にてマーケティング顧問を務める。
BtoB／BtoCを問わずマーケティング戦略を有効に機能させるためには、顧客（WHO）と顧客価値（WHAT）を明確にするステップが避けて通れない。田岡氏は「明確にするためのフレームワークは様々ある」としながらも「WHO→WHAT→HOW」の順に考えることがポイントだと語る。
では早速WHOを定義するとしよう。「御社の顧客は誰ですか？」と聞かれて、正しく答えられる人がどの程度いるだろうか。質問によって、社内やチーム内で顧客の定義がバラバラであることに気づくかもしれない。このように、顧客の言語化が不十分なまま戦略を描くと、社内の足並みが揃わず、結果として打ち手の効果が実感できないケースもあるそうだ。
「これまで私は多くの方に『御社の顧客は誰ですか？』と質問してきましたが、毎回何通りもの回答が挙がります。それほど顧客というものは定義されていない、もしくは認識が合っていないものなのです。このような状態で『顧客理解を深めよう』『顧客の解像度を上げよう』と思っても、うまく進められないでしょう」（田岡氏）
オセロの“角”はどこにある？
ここで田岡氏は、顧客を「コア顧客（コアターゲット）」「戦略顧客（戦略ターゲット）」「顧客全体（ユニバース）」の3つに分類。それぞれ次のように定義した。
コア顧客：一番のお客様。投資やコミュニケーションを集中するターゲット。ダーツの“BULL”や、オセロの“角”のイメージ。
戦略顧客：対象としたいお客様。マーケティング活動でアプローチしたい層。2～5つの異なるターゲットを内包する。
顧客全体：すべてのお客様。ブランドが今後対象とするお客様全員。対象としないお客様も定義する。
まずはコア顧客にターゲットを絞って投資やコミュニケーションを実施すれば、結果的に戦略顧客や顧客全体に裾野が広がっていく。つまり、市場浸透を狙うには「コア顧客→戦略顧客→顧客全体」の順で展開するシナリオを描くことが重要なのだ（図1）。
では、どのような層をコア顧客として設定すれば良いのだろうか。田岡氏はコア顧客の条件として「マーケットサイズ」「マーケットフィット」「将来性」「展開性」「シンプル」を満たしていることを挙げる（図2）。
これら5つの条件を満たすコア顧客に商品やサービスを展開した場合、図3のような市場浸透パターンが予想できるという。
