「インプレッション取引」の導入は広告主にもメリットがあるのか？
総量評価によるインプレッション取引は、国内のテレビCMの価格弾力性を高め、低迷するテレビ局の広告収入アップに貢献するでしょう。ですが、果たしてそれは広告主サイドにも価値があることなのでしょうか？ それも検証していくことが必要です。
しかし、そこは一朝一夕には判断できないため、概念実証（PoC）あるいは実践なども通じて検証していくことが必要でしょう。ただ、現時点でも次のようなことは想定できます。
メリットを感じると想定する広告主
- 長年テレビCMをやっているため％コストは比較的安いと思うが、他社よりも安すぎるのか？ なかなか望むような絵柄（作案）とならない。ただ、単純なコストアップは受入れ難かった。
- ターゲット含有（率）を重視して時間帯ゾーンを狭く設定もしてみたが、効率はさほど上がってこなかった。しかし、これ以上ゾーンを絞ると％コストが見合わなくなるのでは？ と困っていた。
- オールターゲットを求めていないのでテレビCMは効率が悪いと考え、現在はデジタル広告が中心となっているが、テレビCMの持つリーチ力は魅力的である。不要なリーチ（インプレッション）を投資対効果に含めなくてもいいのなら価値はありそうだ。テレビCMを復活させてもいいかも知れない。
- ターゲティング可能なCTV広告やデジタル広告は効率が良いが、プレミアムコンテンツのCPMは高額で、逆に安価なものはブランド毀損やアドフラウドの危険性が高まる。その点、テレビCMは信頼できるが、テレビCMだけが取引指標が視聴率なので非常にわかりにくい。統一して欲しいと思っていた。
- SAS（※3）で初めてテレビCMを実施し、その効果を実感している。もっとCM量を増やしていきたいが、SASは購入可能な番組（CM枠）が決まっているのと、たくさん買うには比較的単価が高めだと感じる。番組は指定できなくても、ターゲット効率などを重視したプランニングが可能ならスポットCMにも興味がある。
- ローカルの地場企業のため元々GRPではなく、現在も本数単位でCMを買っている。しかし、最近は視聴率が悪く、徐々に割高になってきているのではないかと感じていた。
- 新たにテレビCMを始めたいが、％コストの算定基準がわかりにくい。特にデジタル広告にはないエリア毎のコストの違いが社内で説明できない。また、既存広告主よりも高く買わされるのでは？ との疑念もある。
メリットを感じないと想定される広告主
- 何十年も、多くのテレビ局と取引しており、％コストもほぼ最安値の自信がある。わざわざインプレッション取引で買う理由がない。きっと損をする。
- インプレッション取引には意味があると思うが、結局パネルで測定した視聴率をインプレッション換算して足し上げることは意味不明に思える。
- インプレッションでテレビ広告を買いたいのなら、今でもCTV広告はあるし、将来は国内でもFAST（※4）などの広告枠がもっと増えるだろうから、それまで待つのが善策だ。
- ターゲティングできることがインプレッション取引の大前提だ。RMN（※5）などの購買データが連携できるCTV広告に予算を使った方がいい。
（※3）スマート・アド・セールス：2020年に開始したタイム、スポットに次ぐ第3のテレビCM取引形態。CM1本から自由に選んで購入できる枠単価セールス。全国約30局が参加している専用プラットフォーム「枠ファインダ」ではSASの地上波、BS放送に加えてTVerや日テレNEWSNNNなどのデジタル広告枠も購入可能。
（※4）Free Ad-supported Streaming TV（広告付き無料ストリーミングTV）：米国を中心に急成長しているテレビ視聴サービス形態。ストリーミング形式だが従来のテレビ視聴のようにチャンネルに合わせるだけで番組が次々と流れてくる。
（※5）Retail Media Network（リテールメディア・ネットワーク）：米国で盛んな小売事業者のECや実店舗内での購買データなどの「オフサイト領域」（外部メディア）での活用が国内でも期待されている。
いよいよ次回は、最終回です。次回は、広告主視点からの「インプレッション取引」をもう少し深く考察します。
