リテールメディア広告のパフォーマンスを最大化するために

――リテールメディア広告に取り組みたい企業に向け、ZETAではどのようなソリューションを提供しているのでしょうか。

　当社では、マーケティングソリューション「ZETA CXシリーズ」を展開しています。その中でサイト内検索クエリを分析して広告を最適化するソリューションとして提供しているものが、リテールメディア広告エンジン「ZETA AD」です。

　検索連動型広告を展開する上で高精度な検索機能との連携は欠かせないでしょう。なぜならば、ユーザーが探している条件に合致した商品の広告を掲示することがCXの観点では肝要だからです。

　また、広告を見て興味を持ち商品ページへ遷移したのに「在庫がない」となるとユーザーにとって非常に残念な体験となってしまうので、リアルタイムの在庫情報と連動した広告を出すことは重要だと考えます。

　そのため、リアルタイムのユーザーのニーズと在庫状況を把握できる高精度の検索エンジンとの連携は必要なのではないでしょうか。当社のEC商品検索・サイト内検索エンジン「ZETA SEARCH」はそのような精度の高い商品検索を実現することが可能です。

　また他にも、当社はリテールメディア広告の価値向上が期待できるソリューション群を提供しています。

――具体的にはどのようなものがありますか？

　ユーザーがリテールメディア広告を見て「安心して購入できる」と判断するポイントの1つが口コミです。広告だけ出てきてもユーザー側に不安があれば、まず購入には至らないでしょう。そのためリテールメディア広告を打つサイトには口コミが必要不可欠と考えます。

　当社ではサイト内にレビューコンテンツを実装できるレビュー・口コミ・Q&Aエンジン「ZETA VOICE」や、ECサイト内の商品説明文やUGCのテキストを解析してその商品にまつわるホットなキーワードを抽出しハッシュタグを自動生成するハッシュタグ活用エンジン「ZETA HASHTAG」も提供しています。

　これらを活用することで検索連動型広告の精度や信頼度、ユーザーへのリーチ力を高めることが期待できます。

「カートに商品を入れてもらえるかどうか」が勝敗を分ける

――消費者への高い訴求力の他に、リテールメディア広告が解決に貢献できる企業の課題はありますか？

　まず前提として、リテールメディア広告はユーザーの体験を大きく向上させる取り組みであると考えています。購入意欲が高いタイミングで、ニーズにあった商品が表示されるのですからノイズにはならないでしょう。

　企業の課題解決においてリテールメディア広告が果たす役割で最もインパクトがあるのは、サードパーティCookie規制動向における広告施策の有益な受け皿の1つになり得る点だと思います。これまで大きな成果を上げてきたリターゲティング広告の展開が難しくなり、企業はリターゲティング広告と同じくらいかそれ以上に高い付加価値を持つ効果的な広告手段を探しています。実際、META社の調査では「リターゲティングができなくなると広告コストが37%増加する」という結果が判明したそうです。ここで有益な受け皿の1つになると考えられるのがリテールメディア広告です。

　リターゲティング広告は主に集客フェーズで活用されてきました。そのため「サイトに訪問したユーザーに訴求するリテールメディア広告は、リターゲティング広告の代替にはならないのではないか」という意見があるかもしれません。

　しかし、今の購買ファネルは昔と大きく変化している可能性があります。これまでは「外部サイトからECサイトへ誘導するまでが集客」と捉えられてきましたが、今は“気になる商品はとりあえずカートに入れてから考える”という消費者が増えているように感じるため「カートに入れるまでが集客フェーズである」という考え方になりつつあるのではないでしょうか。

　消費者の購買行動は10年前から驚くほど変化しており、消費財に関しては「カートに入れながら検討する」ということも珍しくなくなりました。ということは「カートに入れるまでの導線をどう作るか」がポイントになります。そのため「ECサイトまで誘導できれば良し」ではなく「ECサイトでカートに入れてもらえるかどうか」まで考えることが重要であり、リテールメディア広告は後者の導線になるのです。