新たな取り組みにチャレンジするコツは「余剰作り」

MZ：施策を成果につなげるポイントについて伺えますか。

津志：広告に接触するお客様が、どの場所・シチュエーションでどんな訴求の広告に接触し、どのようなモチベーションで広告をクリックいただいたのか。サイトやアプリ内でどのような購買行動をされるのか。それらを理解することで予算配分の策定やKPI設計、分析の軸などを定めています。そして既存の取り組みでしっかりと目標を達成して成果を出した上で、新しいチャレンジに向けた余剰を作ることを意識しています。

平井：「わざわざ新たなチャレンジをしなくてもいいのでは」という声を跳ねのけるためには、余剰を新たな施策に投資する価値を社内に理解してもらう必要性があります。

　たとえば、当社で調べたところクロスユースのお客様はどちらか一方だけの購買をされるお客様と比較し、購買単価が高いという結果が出ました。そのようなファクトを説得材料として、店舗とオンラインをシームレスにつなげつつ、さらにクロスユーザーを増やしていきたいです。

佐々木：加えて、全国に店舗を持つ当社では、データをもとにそれぞれの店舗単位で考える必要があります。社内での擦り合わせのために、Criteo社から店舗ごとの詳細なバナークリック率なども出していただき、進めました。

松尾：広告施策を効果的に進める上で、消費者行動や多様な企業ニーズに合わせ、カスタマイズされたソリューション提供や必要に応じたテック改修は必須です。そのための社内調整も注力いたしました。

オンライン・店舗を超えて、顧客と長くつながるために

MZ：最後に、今後の展望をお聞かせください。

平井：クロスユーザーの比率を高めることはもちろん、今後は広告だけでなくLINEやメルマガなどのコミュニケーションでもLTVの可視化を進めていきたいです。すべてのチャネル経由でのLTVを可視化し運用に活かすことで、投資判断の精度を高めていければと思います。

佐々木：お客様の状況や好みに合った接客の重要性は、店舗でもデジタルでも変わりません。基本に忠実に、お客様と長くお付き合いするための方法を探っていきます。

　社内では、店舗単位で広告やアプリの価値を適切にフィードバックしていきたいですね。平井は社内向けに広告説明会を行い、私も店舗向けにアプリやLTVなどの説明に取り組んでいます。

津志：今期はLTVをテーマとし、目先ではなく中・長期的な売り上げを伸ばす基盤作りを進めてきました。指標や運用面は構築できつつありますが、正しくワークできているか今後も引き続きチューニングし、LTVのさらなる向上を実現させたいです。

松尾：目下のチャレンジは、LTVキャンペーンにおけるプレディクティブ（予測）オーディエンスのボリュームを拡大させ、クロスユースを加速させてLTVを上げていくことです。Cookie規制を取り巻く環境の変化もありますが、ユーザーのプライバシーに配慮した広告配信と、広告主様の費用対効果最大化のための開発を行ってまいります。