CM制作のチームワークにおいてマーケターがすべき「3つのこと」

MZ：CMの実制作フェーズに入ると、外部パートナーなども増えて関わる領域が一気に広がります。チームとして協働していく難しさは、どこにあるとお考えですか？

奥田：端的に表現すると、思考する言語や前提が違うプロとの協働に難しさがあると考えています。マーケターが事業や顧客情報のプロである一方、クリエイティブディレクターはCM企画のプロであり、監督は映像制作のプロです。

　もしも、それぞれがバラバラに目指したい方向へ進んだら、良いCMからは遠ざかってしまいます。映像作品として良いものでも、商品の良さが伝わらなければCMとして、良いクリエイティブにはなり得ません。逆も然りですが、理想は、皆が良いCMを目指して最短距離で進めることです。

奥田：実際は、チームでよく協働しているクリエイティブディレクターと監督の間では議論ができているケースも多いと思います。しかし、同じくよくあるのは、マーケターが「CM企画のことはわからないから」と議論に入れていないケースです。

　その際に、事業や顧客情報がCM検討の俎上に乗り切らず、良いCMからズレてしまうと、「映像作品としては良いけど、CMとしてはイマイチ」という結果になりかねません。それを解消するには、相互の視点や仮説を交換する活発な議論が必要です。

　そのためにも、マーケターはCM企画や映像制作のプロではないにせよ、調査などで導出されるCMで何を伝えるのか＝「What to say」の仮説に留まらずに、どう伝えるのか＝「How to say」まで踏み込んだ仮説を持ち、CM制作のプロの提案を引き出し議論して、相互に持つ情報や視点をぶつけ磨いて統合していくことが重要です。一方で、マーケターだけの仮説を反映したCMを作ってしまうのも問題であり、クライアントだからといった遠慮のない、フラットな議論ができるチーム作りが重要になります。

　これまでの連載で仮説を作る思考法やスタンス、仮説の検証スキームをご紹介しましたが、CM制作のチームワークという側面においてマーケターがすべきことは、以下の3つに集約されます。

奥田：マーケターはクリエイティブ制作における慣習にとらわれずに、どうすれば最短距離で良いCMに到達できるのかを考えることが大切だと思います。チームではオリエンや提案含めて、一方的なプレゼンを言うだけ・聞くだけの関係ではなく、打ち合わせの時間を通した関係性を、文字通り互いに信頼し意見や仮説を出し合う、議論し合うディスカッションパートナーにまで高めていくことが重要です。

進藤：私も、広告代理店の方々と同じ熱量で話ができるように、インプットを増やすことを意識していますね。「音・歌もの」のCMを作る時であれば、他社のCMのどこが残るポイントで、何を活かせるのか、といった具合に要素を自分の手を動かしながら整理することで、企画要件や仮説の整理にもつながります。

　あとは、奥田も述べたように「要件を言語化しておくこと」「自分たちの仮説を持っておくこと」がカギです。この2つを議論しながらチームを作ることが、一番大事だと思います。ミーティング時には、事前に用意したドキュメントを全員で共有しながらその場でメモを追加していき、ミーティング後はそれらを代理店様と共有します。こうすることで、議論がブレないための「戻れる軸」が生まれます。

マーケターが「社内の総意」の窓口となる

MZ：社内のコミュニケーションにおいて意識していることも教えてください。

奥田：CM施策は巨額投資であるため、多くの社内関係者から期待や仮説、時に踏み込んだ指示を受けることがあります。ただ、指示を無加工のままクリエイティブディレクターや監督に伝えるのは混乱の元。かつ、誰がいったかなど無用な忖度が生まれる元にもなります。

　しかし、それらの指示には良質な視点や有益な情報が多く含まれているものです。マーケターがこれまでの検討経緯を踏まえ、集まった意見や仮説を咀嚼し、制作チームになかった視点であれば素直に仮説検証できるように組み込んでいくこと、意見をもらう社内の関係者もすべてワンチーム化していく気持ちで進行することがポイントです。

　また代理店様との打ち合わせの場作りにおいても、社内を代表する1名のマーケターが社内の「実現したいことの総意」を統合した形で、クリエイティブディレクターや監督と議論進行を行うようにしています。私も同席していますが、その場の思いつきで発言することはなく、事前に社内議論は済ませて社内仮説として統合した上で参加しています。