なぜ今「CTV広告」が注目されているのか？

MarkeZine編集部（以下、MZ）：はじめに、なぜ今CTV広告が注目されているのか、その特徴について教えていただけますか。

不破（サイバーエージェント）：テレビの視聴者が減少傾向にある一方、CTVの視聴者は増加傾向にあると言われており、我々も注目している媒体です。

　CTVは従来のテレビ同様、大画面であることで視認性が高いことが強みの一つです。一方で、従来のテレビ広告と異なり、1ユーザーに対してどれだけの頻度で広告を配信できたのかを確認できることが大きな特徴と言えるでしょう。

Teadsが独占配信する「LGTVネイティブ」広告とは

MZ：Teadsでは、LGスマートTVの「CTVネイティブ広告」（以下、TeadsのLGTV広告）の配信を独占されているということですが、こちらはどういった広告媒体なのでしょうか？

佐藤：LGTVネイティブ広告は、視聴者がLGスマートTVのCTVを起動した際、最初に示されるホームスクリーン上に用意された広告スペースです。

　最大の特徴は、CTVを起動した際に一番初めに接触できる広告面であること、そして大画面で視聴者の注目を集めやすいことです。12時間や24時間単位で広告枠を独占できる「ジャック型」を活用すれば、ブランドや商品の印象を視聴者に対して効果的に刷り込むことが可能になります。

佐藤：さらに、クリエイティブな表現においても、従来のテレビCMにはない柔軟性があります。従来のテレビCMは、起承転結の明確な構成で視聴者に物語的な体験を提供しますが、LGTVネイティブ広告は動画と静止画を同時に活用できるため、動画で視聴者の関心を引きつけると同時に、静止画で具体的なキャンペーン情報を伝えることが可能です。視覚的なインパクトと情報伝達力の両立により、ブランドのメッセージを効果的に届けることが可能になります。

ブランド毀損を生まない、ユーザーフレンドリーな広告体験

MZ：サイバーエージェントでは、エージェンシーとしてTeadsの LGTVネイティブ広告をどのように評価されていますか？

不破：CTVの中でも、LGのスマートTVの購入層は比較的高所得者で、かつ最新技術に興味を持つユーザーが多い傾向にあるとされています。そのため、特にガジェット系の商材を展開されているクライアント様や、高所得者層向けの商材を提供されているクライアント様には非常にマッチする広告面ではないかと考えております。

　また、クライアント様からのニーズとして、近年、ブランディングを重視した広告配信を求める声も非常に多くなってきています。そのため、「ブランドを毀損しない」という観点からも、TeadsのLGTVネイティブ広告は魅力的ですね。

　さらに、視聴者に自然に受け入れられるような形で観ていただけるという点も、重要なポイントだと考えています。ブランドの価値を保ちながら効果的に情報を伝達できるのは、大きな特徴であると言えます。

新製品の発売に合わせて「1週間ジャック配信」を実施

MZ：では、LGTVネイティブ広告を活用した事例について教えてください。

不破：ある電子機器メーカー様の事例をご紹介します。同社では、新製品が発売されるタイミングにおいて大型キャンペーンを実施されているのですが、発売前の予約数をKPIとして設定されていました。LGTVネイティブ広告を活用したキャンペーン実際時においても、予約数の最大化を第一KPIとしたうえで、同ブランドの好意度、利用意向、そして購入意向の向上を目的として追求しました。

佐藤：同ブランドでは、新製品の予約を開始したタイミングで、1週間にわたるジャック配信を採用していただきました。具体的には、深夜帯を除いたゴールデンタイムを含む日中の時間に同ブランドの広告が必ず表示される状態を作り出しました。この期間中、他社の広告は表示されないようにしていたため、メッセージを集中的に届けることができたと思います。

不破：クリエイティブ面においては、まず動画で製品の具体的な活用シーンをイメージしていただけるものを流し、事前予約の申込ページに飛べるQRコードを静止画で表示。ユーザーの製品理解を促進しながら、KPIである予約数にも直接つながる形にしました。

　また動画クリエイティブにおいては、ただ製品の機能を説明するのではなく、「あなたの人生がこんな風に楽しくなる」というメッセージにしたことで、視聴者に製品が自分の生活の中に入ることで得られる楽しさをイメージしていただけるように意識しました。

利用意向・購入意向が約70％まで上昇

MZ：キャンペーンの定量的な成果を教えていただけますか？

不破：すべての指標でリフトが見られましたが、特に注目すべき点は、利用意向と購入意向が約70％まで上昇したことです。

　同ブランドの認知度は既に高いレベルにあったため、他の媒体ではリフトが見られにくい傾向があります。しかし、今回は一般的に上昇が難しいとされる指標においても向上が見られました。新製品発売時期および予約時期という重要なタイミングで、これだけのリフトを達成できたことは、マーケティング活動全体への寄与につながったと捉えています。

佐藤：今回のキャンペーンは、ブランドの世界観を視聴者にダイレクトに届ける仕組みとして非常に成功したと感じています。特に、LGTVネイティブ広告の視認性と柔軟なクリエイティブフォーマットを活用することで、視聴者に“広告を見せられている”という違和感を与えることなく、自然な形で製品やブランドの魅力を伝えることができました。今後は、さらに多様なデータ活用やAI技術を取り入れることで、広告効果を最大化する新しい挑戦を続けていきたいと考えています。

ハイセンスやREGZAも！　LG以外にも配信面を拡大中

MZ：では最後に、今回の取り組みを振り返りながら、今後の展望をお聞かせください。

不破：引き続き新しい媒体やフォーマットを積極的に活用するなど、新しいチャレンジを常にしていき、クライアント様の課題解決をお手伝いしていきたいです。LGTVネイティブ広告に関しては、今後「ターゲティング」ができるようになれば、より成果につながる運用ができると考えているので、今後のさらなる進化を期待しています。

佐藤：Teadsでは現在、CTV広告の配信ボリュームの拡大に力を入れています。グローバルでは、LG以外にサムスンやパナソニックのテレビにも展開できるようになっています。日本では高所得者層が多く高画質なLGのテレビと、比較的広く普及しているハイセンスや同社が事業買収したREGZAなどを組み合わせることで、全体的な配信ボリュームを上げられるよう取り組んでいます。また、AIを活用したクリエイティブサービスなど、新しく効果が期待できるサービスも展開中です。

　正しい人に正しい広告を打ち、ブランドを毀損せず好感度の高い広告配信を行えるよう、今後もサービスを提供していきたいと考えています。