リテールメディア文脈の新たな活用方法

──Criteoと楽天グループは、10年以上に亘って強固なパートナーシップを築いてきました。両社でどのようなことに取り組んできたのか、お話しいただけますか？

松尾（Criteo）：当社が日本オフィスをオープンした当初より、主力ソリューションであるリターゲティング広告を「楽天市場」にて利用いただいています。

松尾（Criteo）：現在では「楽天トラベル」「楽天モバイル」「Rakuten Fashion」「楽天銀行」といった楽天グループ様の様々なサービスにおいて、リターゲティング広告はもちろんのこと、プロスペクティング広告や動画広告など当社のマーケティングソリューション全般を利用いただいています。

　また、楽天市場のオーディエンスデータとCriteoのテクノロジーを組み合わせたソリューション開発にも力を入れています。直近では、楽天市場のオーディエンスデータを活用した新広告ソリューションをこのたびリリースしました。

──新広告ソリューションは、Criteoが注力しているリテールメディア領域の一環なのでしょうか？

松尾（Criteo）：当社では、リテールメディア専用のプラットフォームをプロダクトとして既に提供しています。そもそもリテールメディアとは「小売事業者が保有する会員のデータ、アプリ、ECサイト、実店舗などの資産を活用し、オンライン広告、クーポン、店頭サイネージなどの媒体を通じて、消費者とのコミュニケーションおよび広告効果の可視化を図るためのソリューション」であると解釈しています。今回のソリューションもその一環と言えます。

楽天市場への送客で購買を後押し

──これまでも楽天のデータを活用した広告配信の仕組みはあったとうかがっています。

日下部（Criteo）：おっしゃるとおり、既にCriteoは楽天が提供する「RMP-Display Ads」の配信先の一つです。こちらは主にクライアントの自社ECサイトなど、オウンドメディアへの送客に使われています。

日下部（Criteo）：その上で、クライアントから「楽天市場内部に送客したい」との声が数多く寄せられました。楽天ユーザーの中には楽天市場でショッピングをする方が多いため、そちらへ誘導したほうが購買につながりやすいのでは？　という仮説が声の背景にあります。

秦（楽天）：当社でも同様のクライアントニーズを感じていました。かつては自社ECサイトと楽天市場を異なる部門で管理・運営する企業が多かったのですが、最近では両者を同じ「EC事業」と捉え、部門横断でマーケティングを推進するケースが増加しています。

秦（楽天）：その兼ね合いもあり、楽天市場のユーザーデータを活用したセグメント配信においては「自社ECサイトよりも楽天市場に送客したほうが高いCVRを期待できる」という認識が広がっているのです。

日下部（Criteo）：新広告ソリューションは「楽天データ×Criteo」という仕組みはそのままに、楽天市場内部へ送客することにより、メーカーや出店店舗の販促・マーケティング施策を支援できます。

楽天市場の未購入ユーザーにもアプローチが可能

秦（楽天）：新広告ソリューションの開発背景を当社視点でもお話しします。楽天市場におけるメーカー様の流通額を拡大するにあたり、楽天市場の中での顧客接点はもちろん重要ですが、その接点が楽天市場内に限られてしまうことはハードルの一つになります。そこで、接触時間シェアが大きいSNSや外部メディアなど、楽天市場の外にいる会員とのコミュニケーションを強化し、彼らを楽天市場へ誘導することは有効だと捉えています。

秦（楽天）：新広告ソリューションでは、Criteoのネットワーク上に存在する楽天会員へアプローチすることが可能です。「楽天市場では未購入だが、外部で購買行動を示しているユーザー」へのアプローチは、大きな可能性を秘めていると考えています。

──新広告ソリューションを活用すると、どのようなことが可能になるのでしょうか？　具体的な機能や広告主目線の魅力を教えてください。

日下部（Criteo）：日本最大級のマーケットプレイスである楽天市場の購買データと、Criteoが保有する圧倒的なインベントリ（外部広告枠）を活用できる点が第一の魅力です。

　また、CriteoのタグやAIエンジンを活用することで、CVやROASに基づいた広告の最適化を図れる点も魅力と言えます。さらに、ダイナミック広告だけでなく動画広告やリッチメディアなど、様々なフォーマットを活用した配信も可能です。

CPMの圧倒的な低さが魅力

──楽天グループ目線で、新広告ソリューションの魅力はどのような点にありますか？

澤見（楽天）：Criteoは最適化エンジンの精度が非常に高いため、CPMが圧倒的に低い印象です。機械学習に基づいたAIエンジンによる最適化で、質の高いユーザーを楽天市場へ送客できる点は、大きな魅力だと考えています。

秦（楽天）：Criteoとは10年来、様々な取り組みを重ねているため、楽天のあらゆるサービスにCriteoのタグが実装されています。このような基盤があるからこそ、CriteoのAIエンジンを効果的に活用し、ポテンシャルの高い購買層を捉えて最適化を行うなど、深い領域までスピード感をもって進められるのだと思います。

──どのような課題や目的を持つ企業に、この新広告ソリューションを活用してほしいですか？

松尾（Criteo）：「新商品のプロモーション」「新規顧客層へのアプローチ」「売上の最大化」「解像度の高いユーザーインサイトの取得」など、主に四つの目的に応じて活用いただけます。楽天市場を離脱したユーザーの再訪を促すリターゲティングも可能です。楽天市場に商品を掲載しており、今述べたような目的をお持ちのメーカー様には、ぜひ活用いただきたいと考えています。

認知獲得から購買促進までフルファネルをカバー

松尾（Criteo）：メーカーのご担当者の中には、外部配信を上位ファネルへのアプローチ手段と捉える方もいれば、「うちは楽天市場に出店して間もないから、外部配信は時期尚早だ」と考える方もいるかもしれません。しかし、今回の新広告ソリューションでは楽天のオーディエンスデータ、Criteoのオーディエンスとクリエイティブ、そしてエンジンの組み合わせにより、様々なフェーズのマーケティング戦略に対応できる点が大きな強みとなっています。

澤見（楽天）：一般的に認知施策ではYouTubeなどの動画プラットフォームを活用しますが、複数のプラットフォームで広告を配信すると、ユーザーデータが分断され、効果測定が困難になります。その点、新広告ソリューションを活用すれば、アウトストリーム動画による認知施策から、静止画によるミドルファネルへのアプローチ、そしてダイナミック広告によるコンバージョン施策まで、一気通貫で同一ユーザーへの広告配信と効果測定が可能です。

　このように、ファネルの上位から下位までカバーできる点が新広告ソリューションの強みです。今後はこの特長を活かした提案および型化を推進していきたいです。

広告に接触したユーザーの分析も支援したい

──今後、両社でどのようなことにチャレンジしたいとお考えですか？　展望をお聞かせください。

澤見（楽天）：CriteoのIDベースのデータと楽天市場内のCriteoタグから得られるデータを統合し、メーカー様にとってより価値のあるレポートを創出したいです。さらには楽天市場の消費行動分析データに加え、Criteoが保有するオーディエンスを活用したリーチ拡大など、新たな取り組みにもチャレンジしていきたいと考えています。

秦（楽天）：短期的には、CVやROASで高い効果を実証することが重要な目標です。加えて、この広告ソリューションがROASの改善だけでなく、潜在層の育成などにも意義があることを示していく必要があります。

　意義を示すためには、様々な中間KPIを用いた効果測定が不可欠です。たとえば「検索行動への好影響」や「商品ページの閲覧数」などのKPIは、Criteoのタグを活用することで測定することができます。今後はより多くのクライアントに活用いただけるよう、新広告ソリューションの価値を磨き上げていきたいです。

日下部（Criteo）：当社がチャレンジしたいのは、レポーティングの高度化です。一般的な広告施策では「ROASがどのくらい改善したか」「新規ユーザーがどのくらい流入したか」などの報告で完結してしまうことが多いと思います。

　新広告ソリューションでは、楽天のAIエージェント「Rakuten AIris」などを活用しながら、広告でアプローチしたユーザーの属性や関心のある商品カテゴリーなどを詳細に分析し、クライアントが次の施策に活かせるような支援を強化したいと考えています。

松尾（Criteo）：楽天と当社の取り組みをさらに前進させることで、メーカー様にとってより価値の高いソリューションを提供できると考えています。この新広告ソリューションをきっかけに、データを活用して購買意欲の高い消費者を効率的に取り込み、その効果を可視化することができるリテールメディアの本質的な価値に気付いていただき、市場の発展に貢献していきたいです。