“いいとこどり”な施策アイデアを実現する「CREATIVE BREAKING SUMMIT」とは

MZ：各事業部の皆さんは、実際に参加されていかがでしたか。

花王 ロリエ事業部：まさに「いいとこどり」のアプローチで、実効性の高い施策として落とし込むことができました。社内で高い評価を得た複数の提案から優れた要素を抽出して組み合わせるという、これまでに経験のない企画の作り方でしたね。7名という多くの方々から提案をいただき、しかもすべてが実務で活用可能な形で分解・整理されていたところにもレベルの高さを感じました。

花王 メディア企画開発部：この設計には正直驚きましたね。そして今回特に良かったのは、アイデア段階から花王側の関係者が一堂に会し、議論できたことです。各部門が意見をその場でシェアすることで認識合わせをすぐ行えましたし、率直な意見を出しやすい環境が生まれました。

　少し具体的な話をすると、このCREATIVE BREAKING SUMMITでは、動画×音声といったクロスメディア戦略など新たなアイデアや気づきもたくさん得られました。

参加クリエイターはプロジェクトをどう見たか？

MZ：まいぱんさんはクリエイターとして、CREATIVE BREAKING SUMMITに実際に参加されたのですよね。

まいぱん：Natee様からこの企画のお話をいただいた際、すぐに強い意欲が湧き二つ返事でお引き受けしました。通常のタイアップ施策は既に決まったテーマのもと動画を制作しますが、今回はブランド担当者様に直接提案ができてフィードバックまでいただける。自分自身の創造力を磨くチャンスだと思いました。

Natee 圓谷：まいぱんさんは、独自のファン層やフォロワーとの強い関係性を持っていらっしゃいます。何より「生活者視点」をお持ちで、今回の企画大会にピッタリだと思いました。実際に事前にInstagramで生理や生理用品に関する意識調査を実施するなど、ご自身ならではのコミュニケーションを取ってくれました。

MZ：具体的に取り組みを進める中で、花王様が意識したことを教えていただけますか。

花王 ロリエ事業部：特に意識したのは、プロジェクトの初期段階からブランドの課題や施策の目的について、まずは社内での意識共有を徹底的に行うことでした。各部署での目的がバラバラにならないよう、新しいアイデアをプロモーションとして成功させるために、一丸となって進めました。

花王 メディア企画開発部：具体的には週1回の定例会議の開催やチャットを活用した迅速なコミュニケーションの仕組み構築など、リアルタイムで全員で課題を共有し、意思決定できる環境を整えたことが成功要因の一つだと考えています。

花王 作成センター 第1ブランドクリエイティブ部（以下、花王 作成センター）：クリエイティブ面では、これまでは生理用品のセンシティブな部分を考慮し「これは表現が難しいだろう」と慎重にならざるを得ないことが多々ありました。しかしCREATIVE BREAKING SUMMITではそういった制限を一旦取り払い、より創造的な発想で臨むことができました。生活者でありSNSのプロフェッショナルでもあるクリエイターの方々から、良い刺激をいただけましたね。

花王 作成センター：その後のプロモーション施策については、クリエイターさんの表現の意図を尊重することを重視しました。これはロリエのブランドスタンス「それぞれの生理の過ごし方を否定せず、寄り添う」という考え方とも合致しています。

　それでも、表現の自由度と商品メッセージの効果的な伝達とのバランスは難しいものです。そこで、Natee様がブランドとクリエイターとの架け橋となって両者の意図を適切に翻訳・伝達してくださり、表現と訴求のバランスを保つことができました。