Spotifyの音声広告の残存効果は動画広告の1.6倍に！

MZ：実際に調査を行った結果、どのようなことが判明しましたか。

後舎：まず重複接触効果については、「動画メディア同士の重複接触」と「Spotifyと動画の重複接触」のブランドリフトスコアを比較しました。具体的には「動画広告A×動画広告B」と「Spotify×動画広告A」「Spotify×動画広告B」のそれぞれで接触効果を調べました。

　その結果、動画メディアのみで重複接触した人によるWiMAX +5Gのブランド認知率は＋26ptであるのに対して、Spotify×動画広告Aは＋36pt、Spotify×動画広告Bは＋32ptとなり、Spotifyと動画の組み合わせのほうが動画同士の組み合わせよりも最大で約1.4倍高いブランドリフトスコアとなりました。

　また、Spotify広告単体での残存効果についても興味深い結果が得られました。キャンペーン終了直後の広告認知率リフトを比較すると、動画広告単体のリフトが＋25ptだったのに対して、Spotify広告単体では＋19ptであり、動画広告のほうが高い数値が見られました。しかし、2週間後に追跡調査を実施したところ、動画広告では1回目の広告認知者の残存率が26％であったのに対し、Spotify広告では41％を示しました。つまり、音声広告のほうが動画広告よりも1.6倍ほどリフト値の残存率が高いという結果が見られたのです。

動画広告と補完し合うことで効果を最大化

MZ：Spotify広告の効果を最大化するために、どのような点を意識されましたか。

柴山：当施策では、「WiMAX +5G」というサービス名称の認知獲得を最重要視していたので、動画メディア・音声メディア横断で「WiMAX +5G」という共通したメッセージを展開しました。結果として、様々な接点で「WiMAX +5G」を見聞きしていただくことができ、お客様に印象を残せたと考えています。

　また、Spotifyが持つプラットフォームとしての特性を活かしたクリエイティブ制作も効果につながったのではないかと考えています。具体的には、「Spotify広告が音楽と音楽の間に流れる広告である」という点を改めて意識し、最適なクリエイティブを追究。複数の仮説を立てた上で、会話劇やクイズ、音楽広告など様々なフォーマットを制作し複数パターンの“音声広告”にトライしました。その中で今回は、コミカルなリズムとともに「WiMAX +5G」の名称を歌詞として訴求する“音楽広告”で高い効果が見られました。

　音楽（歌）にしたことで、一般的には煩わしく感じられてしまう可能性が高い、いわゆる広告的なメッセージでも。お客様に自然に受け入れてもらうことができ、心地良い印象をもたれるクリエイティブを制作できたと考えています。プラットフォームに合わせたクリエイティブ制作をすることはお客様に広告を受け入れてもらうためには非常に重要な要素だったと言えるでしょう。

使用した音声広告クリエイティブの例：ダンスミュージック調

使用した音声広告クリエイティブの例：ヒップホップ調

後舎：Spotify広告を単体で活用するのではなく、他のメディアと組み合わせることを意識しました。そして実際に調査を通じて、組み合わせることでコミュニケーション効果を相乗的に高められることを確認できました。この効果には、音声広告と動画広告における「接触モーメントの違い」や「異なる五感へのアプローチ」が、重複せずに相互補完的に機能していることが背景にあるのではないかと考えています。

　効果的な広告の展開には、生活者の動線に沿ったクロスメディア戦略が重要だと思うので、Spotify広告をうまくメディアプランニングに組み込むことが、広告効果をより高めることにつながっていくのではと考えています。