“ブランドらしさ”をどう作るか　戦略設計の前に必要なこと

──様々なコラボを実施される中で、「アシックス」というブランドへの愛着を形成するために意識していること、取り組まれていることはありますか？

　コラボを展開する中でも「機能性」と「快適性」はぶらさないことを徹底しています。繰り返しになりますが、日常で履くスニーカーにおいても、ただかっこよければいいというものではなく、履くことで快適に過ごせ、活き活きとした人生につながることが最も重要です。機能性があるうえで、デザイン性も追求していく。この順番を変えないことが、ブランドの愛着につながっているのではないかと考えています。もしかしたら、デザインに振ったほうが短期的には売上は伸びるかもしれません。ですが、そうではなく、お客様とのエンゲージメントを高めていくことを大切にしています。

──今回の特集では、「いま選ばれる『ブランド』の作り方」というテーマを据えました。最後に、アシックスがブランド作りにおいて大切にしていること、また今後の展望をお聞かせください。

　まず、我々もブランド作りの途中であることを前提としてお伝えさせてください。そのうえで、ブランド作りは、まずは自分たちの存在意義、お客様に届ける価値は何か？を出発点とするべきだと考えています。トレンドを追いかけるだけでは、“自分たちらしさ”を出すことはできません。

　戦略作り、ブランド作りの要諦として「選択と集中」という言葉がありますが、そのひとつ前に、「ブランドの基盤を発見・定義する」というものがあると考えています。それを行ったうえでの選択と集中でないと、「何をもって」がなく、ブランドとしての軸がぶれてしまうと思います。

　今後の展望としては、「商品を選んでいただく」というところから、「ブランドとして選んでいただく」ための取り組みを強化していきたいと思っています。ブランドが選ばれ続けるためには、社会的な課題に対して何ができるかを考えていくことも重要です。体を動かすことでココロをポジティブにしたいと願うブランドのライフスタイル部門として何ができるのか。しっかりとかみ砕いて考え、体験をきちんと作っていくのがこれからの挑戦です。