「とりあえずデジマ」HOWから入ってしまう問題

MZ：おっしゃるように、マーケティングの範囲が広すぎて何を学べばいいのかわからないところがあると感じます。全体像が見えないと、どういった状況に陥ってしまうのでしょうか？

西口：実務上で問題なのは、「とりあえずデジマをやろう」といった形でHOWから入ってしまうことです。まずはWHO＆WHATを明確に捉えて、そこから「デジマか、店舗か、あるいはイベントか」など適切なHOWを選ぶべきです。

　その際も、選択肢を網羅的に捉えていなければ、自分が知っている手法から選ぶしかありません。それでは、成果が限定的になるか無駄打ちに終わってしまう懸念もあります。

　また、キャリア形成においても、現在地が見えなければ自分の価値を上げられません。たとえばデジタルマーケティングの中でも、運用広告をメインで担当している方は、それ以外のデジマや、ましてマス領域はまったく未知の領域だったりするでしょう。他の領域を知らないまま、個別最適化してしまうこともあります。

　マーケティングがバケツリレーのようになっている中では、将来的にマーケの責任者やCMOクラスを目指していても、現状では難しいのでは、といったキャリアの相談も多く受けてきました。

MZ：その点、全体像がわかると、自分が目指す方向に進むためには次にどんな知識を得て、経験を積めばいいのかがつかめるわけですね。

西口：はい。経営層やジェネラリストになりたいなら、全体像を念頭に置いたディレクションが必須ですし、スペシャリストになるならどのレイヤーの専門家になるか、全体を踏まえて考えていくことが賢明でしょう。

いかに強いパーティを作るか──マーケティングは冒険RPG？

西口：全体像を理解することは、さらに、チーム編成にも有効です。たとえば「1to1マーケティング」なら、1to1のアプローチでビジネスを最大化するのが有効な際、それを可能にするツールを使ったり、その経験が豊富なメンバーをチームに入れたりすればいいわけです。

　でも、そもそも「1to1マーケティング」の存在や概要を知らなければ、まさに必要なタイミングで「1to1マーケティングをしよう」と判断できないですよね。

MZ：確かに、知らないと気づきようがないですね。

西口：なので全体像をまず“知る”ことは、どのレベルのマーケターにとっても重要です。仮にトップレベルのCMOでも、マーケティング領域がこれだけ細分化していると、全部を一人で使いこなせる人はいません。全体像を頭に入れ、手法を最大限に駆使して、ベストな組み合わせで課題に対応していくことが求められます。

　マーケティングは主に、チームで進める業務です。自分に何の能力があり、何が足りず、他にどんな方と連携するべきかが見通せるのは重要なことです。これはさながら、RPGのようだと思います。「ドラクエ」や「ファイナルファンタジー」のような冒険RPGでは、剣士だけ、魔術師だけといった役職の偏ったパーティでは勝てませんよね。

MZ：確かに、マーケティングのパーティも多様性が必要ですね。となると、その点でも全体像がわからないといけないのですね。

西口：その通りです。しかも、パーティが固定では勝ち進めません。その時の状況や環境に応じて、編成や道具を変えて降りかかる課題に挑んでいく。マーケティングは、それに近しいと思います。