“KATEらしい体験”でつながる！熱狂を生む顧客体験設計とは
安成：熱狂を醸成するエンジンとなっているのは、ブランド独自のメンバーシッププログラム「KATE MEMBERSHIP PROGRAM」だそうですね。それを含めて、全体像を教えてください。
岩田：プロジェクトの狙いは、いつでもどこでも“KATEらしい体験”を提供し、接点を作り続けることです。「自分らしくありたい」という感情を起点に、継続的につながる体験を提供したいと考えています。
そのために、メンバーシッププログラムの他、公式SNSやLINEの施策、バーチャルメイクができる没入体験型ECサイト「KATE ZONE」などを展開し、2024年には東京・渋谷にグローバル旗艦店を構えました。それらは、KATEらしい体験を提供する“熱狂醸成装置”という位置付けです。SNSやLINEでブランドに触れ、KATE ZONEや旗艦店によってさらに好きになってもらい、メンバーシッププログラムで満足度を高める。そんなサイクルを作っていこうとしています。
重視しているのは、顧客接点にブランドのストーリーを融合することです。ブランドに触れた人にワクワクして楽しんでもらうために、ブランドならではのストーリーを一緒に伝えるようにしています。
安成：dentsu Japanでは、そのような体験実現のためどういった支援をしているのですか。
我妻：データの利活用という観点では、お客様から得た行動・意識データをさらなるKATEらしい顧客体験に還元することが重要です。そのために、深い顧客理解から企画やプロモーション、キャンペーンの成果を「Always On」の観点からどう捉え改善するかなどのご支援をしています。
今後、各種商品カテゴリーにおいて市場戦略を確立する取り組みも進めていきます。お客様がどのようにカテゴリーを横断しKATEをさらに好きになっていくのか、気持ちと行動についてデータから明らかにし、「立体的な顧客体験」について検証していきます。
また、SNSやブランドサイト、KATE ZONE、旗艦店など多様な接点があり、お客様にとってKATE体験の入り口が必ずしも一つではありませんので、どのような入り口からどのように回遊するとLTVが上がるかも検証しています。ロイヤルカスタマーへ至る「ゴールデンルート」は何か、購買定着のために必要な行動回数「マジックナンバー」は何か。それらを捉えてKATEらしい体験へと昇華させていきたいと考えています。
チーム全員がワンチーム、ブランドへの思いを一つに
安成：マーケティングにおいて、多くの企業で課題になるのが組織運営です。今回、両社合わせて50人規模のチームで取り組んでいるそうですが、大きなチームをどのようにまとめているのでしょうか。
岩田：当社のKATEチーム側は、マーケティング担当だけでなく商品開発担当も含めて参加しています。メンバーはそれぞれアイシャドウやアイブロウなど各カテゴリーを担当していますが、商品だけではなくブランド全体の取り組みに関わってもらうようにしています。全員が月1回の定例会に出席し、顧客体験のプロジェクトに参加しています。
それは、全員が「ブランドを担当している」という気持ちで取り組めるチーム運営が大事だと考えているからです。その根幹は、ブランドへの思いを一つにすることです。オリジナリティを貫くというブランドの思いを共有できて初めて、具体的なアイデアが出てきます。だからこそ、KATEのメンバーだけでなく、我妻さんをはじめdentsu Japanのみなさんも一緒に、強いチームを作っていくことができるのだと思います。
安成：dentsu Japan側からは、どのようなメンバーが参加しているのですか。
我妻：電通で営業やマーケティングに関わるメンバーの他、電通デジタルや電通プロモーションプラスのメンバーも参加し、戦略から戦術のPDCA、制作から運用まで一気通貫で対応しています。SNSなどの各メディアで施策を回すだけでなく、顧客体験を全体で捉えて連携施策を全員で出し合い検証したり、反響が良かったクリエイティブを他のメディアでも参考にできないか検討するなど、チーム内で連携の相談もしています。
ここまで強固な顧客基盤をつくってこれたのも、多くの方の情熱があってのことだと思いますので、この場をお借りして全ての方への感謝をお伝えしたいです。
