迷った時に立ち返る「バイブル」を拠り所に

安成：実際にチームで施策や議論を進める中で、工夫していることはありますか。

我妻：今回のプロジェクトでは「デジタルマーケティングバイブル」というドキュメントを作成し、アップデートしながら運用しています。「KATEらしい体験とは」「本当この施策をやるべきか」と判断に迷ったときに立ち返る拠り所として、関係者全員が最新の方針にアクセスできるようにしています。

岩田：さらに、ブランドの指針を示した本もあります。「KATEらしさ」とは何かを、コンテンツや施策を作る際に確認できます。この2つがあることで、知見を蓄積しながらチーム全員の目線を合わせることができます。言葉だけでは表現しづらい“ブランドらしさ”という感覚を共有でき、一貫したブランドの在り方を実現できるチーム文化を作ることに役立っています。

我妻：加えて、チーム内に壁を作らないように意識していることが3つあります。まず、PDCAを徹底的にシンプルにすることで、担当者以外も理解しやすくしています。多くの方に参加いただくプロジェクトのため、会議に集中できるよう、より自分ゴト化していただけるような工夫を凝らしております。 議論が必要なテーマが出てきたら、お互いに何ができるかプロジェクトを横断して皆に話してもらいます。

　2つ目はメンバーの「何をすべきか」だけでなく「何をしたいか」を引き出すことです。自分自身がKATEというブランドをどうしたいか、考えて動いてもらうと、視点が変わって良いアイデアも出てきます。全員がオーナーシップを持って動ける環境作りを意識しています。

　最後は、目的と手段が逆にならないことです。施策を考えるときは、KATEらしい体験を提供するために最適な手段なのか、常に意識して議論していますね。

岩田：「何がしたいか」はすごく大事ですよね。メンバーからそれが出てこない時は「自分が心を動かされた瞬間」あるいは「心を動かされている人」を見つけてもらいます。そうすればリアルなアイデアが出てきますし、最終的に組織が自走するようになるのです。

メイクの可能性を広げ、さらなるブランド拡大へ

安成：組織作りも今回のプロジェクトの大きな成果の一つと言えますね。他に、どのような成果がありますか。

岩田：SNSでバズって商品が売れても、一過性で終わらないためにどうするか。どのブランドもそれを考える時代になっています。KATEは2020年～2021年からそれを意識して取り組み、お客様にもSNSで継続的に投稿いただけるようになりました。いち早くその重要性を発見できたことも一つの成果だと考えています。

　定量面では、SNSのフォロワー数が2020年と比べて現在は4倍ほどに増えました。また、セルフメイク市場では18年連続でシェア1位（※1）ですが、メイク市場全体でも2021年から4年連続でトップシェアを維持（※2）しています。ECの売り上げは毎年二桁伸長していますね。

安成：今後KATEブランドをより大きくするために、どのようなことに取り組んでいきたいですか。

我妻：データを利活用して、コミュニケーションのパーソナライズ化にとどまらず、市場に新しいメイク文化を提案するためのアイデア創出など商品企画領域での支援、さらにマーケティング領域を越えたバリューチェーン化をしていきたいと考えております。

岩田：「自分を縛るルールを壊したい」と願うお客様を支えながら、メイクの可能性をさらに広げていきたいと考えています。メイクの力はすごいもの。その可能性を広げる取り組みを精一杯行うことで、ブランドもより強くなっていくと思います。

　具体的には、グローバルでブランド施策を展開したいと考えています。国内の取り組みをアジア全域、そしてグローバルで実現できれば、もっと可能性を広げられます。そして日本を代表するメイクブランドとして、世界へ認知を拡大していきたいと考えています。

安成：日本のユーザーとして、それが実現するのが待ち遠しいです。本日はありがとうございました。

※1：インテージSRI＋調べ メイク市場 2007年1月～2024年12月累計売上金額
※2：インテージSRI＋調べ