お客様に「能動的に使ってもらう」場を作るために
安成：今後、CRM施策にどのように取り組んでいきたいと考えていますか。
馬場：おとなサントリーを「お客様に能動的に使ってもらう場にする」ことを目指し、ギフト以外にもサービスを提案していきたいと考えています。12月からはAIを活用した対話型サービス「忘年会まかせろAI」をリリース予定です。メッセンジャーのアンクルがエリア・お店の雰囲気・ジャンルなどの会話を通じて「ザ・プレミアム・モルツ」をおいしく飲める忘年会候補のお店を教えてくれたり（※東京都限定）、今年のトピックを伝えるとその忘年会にふさわしい乾杯挨拶を考えてくれたりするサービスになります。
馬場：また、お客様の属性やブランドとの関係性に応じてコミュニケーションを変える取り組みもさらに加速していきたいと思います。
宮本：「ブランドのファンになる」ということをシビアに捉えると、企業側からコミュニケーションを押し付ける施策は本質的ではないと思います。馬場さんもおっしゃるように、お客様に能動的にアクセスいただくことが重要です。今後も、クリエイティブの力で共感を得て、能動的な行動につなげられる施策実現に取り組んでいきたいです。
吉田：「この人はこの属性だからこの商品を届ける」という最適化ではなく、セレンディピティ（偶然の出会い）といった体験を大切にしたいと考えています。アクションしたくなる、思わず触れたくなる、何もない時でも来たくなる。様々なルートでそのような関係をお客様と築いていきたいですね。幅広い視点でデータを見ながら、引き続きサントリー様を支援してまいります。
データとクリエイティブでより良い顧客体験を
安成：今回の取り組みは、dentsu Japanが掲げる「CX-Connect」の構想を体現する事例の一つです。今後の展望をお聞かせください。
松林：CRM施策は「データをリッチにすること」を重視しがちですが、それだけで本当に良い体験を提供できるといえるのでしょうか。
サントリー様は、多様な施策によってブランドとお客様の接点を作り、その体験がデータとしてつながり、次の体験を生む循環を実現しています。クリエイティブの可能性を信じ、さらなる顧客理解を目指しながら体験を創造しているからです。
いかに体験から顧客を理解して、次のアクションにつなげていくか。今後もそれを重視して、私たちもグループ一丸で支援に取り組んでいきます。世の中の変化に応じてどのような体験を提供できるか、企業のパートナーとしてともに考えていきたいと思います。
馬場：データはマーケティング活動の基盤であり、ここをないがしろにしてはいけません。一方で、データだけを見ていれば良いわけでもありません。データを土台にして、いかに偶然の出会いを生むか、いかにクリエイティブで“サントリーらしい体験”を提供できるかに注力していきたいですね。
今回のプロジェクトは、dentsu Japanの各社と一つのチームとなって推進しているからこそ、実現できた取り組みだと実感しています。
安成：本日は貴重なお話をありがとうございました。
