偶発購買×TDMが拓く“”波紋形”プランニング

MZ：個人のペルソナからトライブごとの比較まで一気通貫で見られるのがTDMの強みであり、偶発購買のための戦略設計において効果的なアプローチなのですね。

門脇：はい。TDMの特徴は、推論ではなく事実ベースで分析できる点です。個人投稿という生活者のリアルな声を解析し、その行動文脈を踏まえて「偶発購買を引き起こすには何が必要か」を鮮明に描けることが強みになります。事実をもとにUGC、その先の偶発購買までを設計できるのは、TDMならではですね。

　また、現在は計画購買と偶発購買が混在している状況ですから、計画購買のコミュニケーションをしっかりと用意した上で、そのアプローチに入りきらない部分を偶発購買のメソッドで補完していくことが有効です。商材や予算によって両者の比重は変わりますが、併用することで接点を取りこぼさない設計が可能となります。

MZ：偶発購買マーケティングのプランニングはどう進めるのでしょうか。

門脇：まず、ブランドとして発信したい内容（コアとなる価値やメッセージ）を定めます。その上で、メディア選定やコアターゲット設計、トライブごとの訴求内容を決め顧客接点を複数設計していきます。

　従来のマーケティングは上流から下流へ流れる垂直型のイメージが強かったと思いますが、偶発購買マーケティングのプランニングは波紋形になっているのが特徴です。生活者がどこか一ヵ所でも顧客接点に触れると、購買につながる可能性があり、さらに他の生活者に広がっていく発想ですね。

　その時コアメッセージは変えずに、トライブごとに最適化した複数接点を置いておくことで、「キャンプトライブ」向けに設計した企画が起点になりUGCが生まれた結果「音楽トライブ」にも許容されるなど、トライブ間で広がりが生まれるのを見越して設計します。

偶発購買・トライブ攻略でマーケティングを変革！

MZ：どうすれば偶発購買×トライブを取り入れられますか？

門脇：当社では前述したような、偶発購買マーケティングアプローチやプランニングメソッドを提供しております。また電通グループで組成した横断組織に属するスペシャリストたちが課題解決に向けて推進しています。

　すべてをアプローチや型にはめるということはなく、クライアント企業様の課題感やご要望に合わせたカスタマイズを前提としております。従ってご提案内容も三者三様なので、まずはお気軽にお問い合わせいただくことを推奨しております。

矢部：ここまでお話ししてきたトライブや偶発購買の知見を、日常的に活用できる「AIペルソナ」として蓄積していく取り組みも進めています。具体的には、当社が展開する対話型AIソリューション「∞AI Customer Twin」とTDMを組み合わせるアプローチです。

　生成AIに疑問を投げかけることが当たり前になりましたが、何も条件設定をしていない汎用的なAIにそのまま聞いても、特定のターゲット像に寄り添った回答を得るのは難しいのが現状です。そこで、TDMで抽出したSNSペルソナやトライブのインサイト、さらに企業が保有する顧客データなどを∞AI Customer Twinに搭載し、特定トライブの人格・価値観を備えたAIペルソナを構築します。

　これにより、TDMで描き出した「週末ドライブが楽しみなゲーマー主婦」「北海道ライフを楽しむウイスキー通」といったペルソナと、24時間いつでも対話できる環境が作れます。リアルなAIペルソナに対して、企画の壁打ちやコピー案・クリエイティブの評価、キャンペーン設計などを行えます。

矢部：偶発購買とトライブ攻略の視点を取り入れることで、これまでの分析では捉えきれなかった新しいターゲットとインサイトが浮かび上がってきます。次の一手を考える際の選択肢として、ぜひご検討いただければと思います。