「ほんだし」「Cook Do」の事例から得たもの

──味のもト～クの中で、特に反応が良かったコンテンツを紹介いただけますか？

本村：「ほんだし」の原料であるかつお節の製造工程を運営メンバーで取材したレポートが非常に好評でした。発売55周年のタイミングに合わせて、普段何気なく使われているほんだしができるまでの過程やこだわり、職人の熱量などをお伝えしました。品質のこだわりに対する驚きに加え「作り手の顔が浮かび、より愛着を持って使うようになった」など、態度変容につながるうれしいコメントも数多く寄せられました。

本村：また「Cook Do」の開発担当者が同商品を使ったアレンジレシピを披露した投稿や、商品改訂に込めた思いを語った投稿にも、大きな反響がありました。商品開発の中でこだわった部分をお伝えした上で各メニューとの相性を説明したり、お客様のニーズに応えた改訂内容を紹介したりしたことで、納得や共感の声が数多く寄せられました。

黒田：商品のこだわりという「機能的価値」が、作り手の口から語られることで「情緒的価値」へと変換されている好例ですね。

赤生：味のもト～クの特徴は、コメントの多さにあります。メーカーとユーザーが直接つながる機会はそれほど多くないと言われていますが、味のもト～クには運営メンバーの皆さまが必ずいらっしゃるため、ユーザーは自分の声が届く実感を持てるのです。「本村さんが見てくれた！」「開発担当者から返信が来た！」という交流の積み重ねが、味の素社の商品を選ぶ際の強い動機になっているのではないでしょうか。

──ユーザーの熱量を高めるために意識していることはありますか？

本村：私は味ともさんの投稿へコメントをする際、共感するだけでなく素敵だと思う点を具体的に書いたり、アレンジレシピを提案したりすることが多いです。味ともさんの思いを引き出しながら、私たち自身も会話を楽しむことで、投稿モチベーションを高められるのではないかと考えています。

張：「組織としてだけでなく一人の人間として、味ともさんとの温かいコミュニケーションを心がけよう」という話は本村とよくしています。機械的な返信ではないからこそ、運営メンバーからの返信や開発担当者からのリアクションを喜んでいただけると思います。使う人の目線に立つと、自身の投稿に返信があった際のわかりやすさはCommuneの特徴ですね。活発な投稿を促す大きな要素になっていると思います。

多忙なブランド担当者を巻き込むには？

──味の素社のように大きな組織の場合、各事業部との連携は一筋縄ではいかないイメージがあります。

岡村：社内のメンバーは非常に協力的で助かっていますが、やはり事業部の担当者はとても忙しい人が多いため「どうすれば参加したくなるか」は常に考えています。コミュニティに参加することで、新しい視点や手応えを得られるようにするなど、価値を実感してもらえる場づくりを目指しています。

張：まずは地道なアプローチから始めました。最初はCook Doの開発担当者に声をかけ、次はほんだしのチーム……というように、我々の活動に共感してくれる個別のチームを直接訪ね、共感してくれるメンバーを一人ずつ増やすチャレンジを続けています。各商品・ブランドの広場を立ち上げた後は、投稿が盛り上がるにつれお客様のビビッドな反応を感じられるようになります。

本村：コミュニティでの反響を受けて開発担当者が元気になり、やりがいを感じてくれたときは、コミュニティ担当者にとって非常にうれしい瞬間です。コミュニティに対する彼らの熱量や思いが高まると、他部門との取り組みもより良い形で進めやすくなります。

黒田：味の素社さんのように、担当者の内発的な動機に火を灯す方法は、コミュニティらしいアプローチであると言えます。部署ごとの論理が存在する中で強引に進めると、担当者の納得感が醸成されにくく協力を仰ぎにくくなるためです。

　評価や成果といったビジネス的な納得感を掲げて動かすよりも、まずは現場の内発的なエネルギーを丁寧に増幅させることが重要です。それは「ユーザーの反応がうれしい」「ユーザーとの会話が楽しい」「自分の仕事が報われたと感じる」といったポジティブな実感と言い換えても良いでしょう。それらに触発されることで、担当者自身が「もっと良くしたい」「周りも巻き込みたい」と動き出し、結果としてブランドの成果や担当者の評価にもつながるのです。

張：味のもト～クの場合、事業部の担当者がKPIを自発的に設定してくれたんです。こちらから声をかけたにもかかわらず「せっかくやるならこれくらいの投稿数を目指したい」という目標値を示してくれました。非常にありがたかったですね。

黒田：重要なポイントです。他のブランドでうまくいっている様子を目の当たりにすると「私たちのブランドでもコミュニティを活用してみたい」というモチベーションが高まります。まずは熱量の高い人を起点に“さざ波”をつくり、徐々に大きな波を生む方法は理想的だと感じました。