「ミスを愛する」ヤマハが示したブランド広告の新境地
━━今回のSpotify Hitsのグランプリである「Spotify Mic Drop」を受賞したのは、ヤマハの『#LoveYourMistake「Knock Turn」』でした。演奏のミスをあえて聴かせるという大胆な企画でしたが、評価の決め手は何だったのでしょうか。
佐藤：「ミスを愛する」というコンセプトが、ヤマハというブランドから発信されたことに大きな意味がありました。Spotify Hitsのグランプリとして何がふさわしいかを議論したとき、音楽の演奏者を肯定するこのメッセージは非常に強力でした。音声メディアで「あえて綺麗な音を使わない」というひねりも、チャーミングで面白かったですね。
ヤマハの『#LoveYourMistake「Knock Turn」』
嶋：デジタル広告はこの言い方嫌いなんですけど「刈り取り」などと言われるコンバージョン目的で使用するものだと思われがちですが、Spotifyの広告は「ブランド広告」に向いていると思っています。動画メディアと違って倍速再生されにくく、集中して最後まで聴いてもらえるから、深いコミュニケーションが可能ですよね。
ヤマハの作品は、音楽を習う人の「あるある」を活用して、ブランドの姿勢を鮮明に打ち出していました。AIが価格やサービスの比較検討を肩代わりする時代が近づいているからこそ、こうした「世界観を発信するブランド広告」が必要になって来ていると思います。
橋本：今回設定された3つの部門（Seized the Moment、Ear Candy、For The Fans）の要素が、この一作品にすべて備わっていたのも見事でした。ピアノを練習している人がつまずきがちな「離脱モーメント」を捉え、クラフト（技術）も素晴らしく、ファンの心を掴んでいる。ヤマハという音へのこだわりが強いブランドが、この企画をSpotifyでやり切ったことに拍手を送りたいです。
【グランプリ以外のSpotify Hitsの部門賞は下記の3部門】
Seized the Moment：特定のモーメントを捉え、クリエイティブなアプローチでユーザーとエンゲージしたキャンペーン。
Ear Candy：音声ならではのテクニックや特殊効果を活用し、最も没入感のある体験を実現したオーディオキャンペーン。
For the Fans：Spotify上の特定のアーティストや楽曲、コンテンツジャンルなどのファンをターゲットにし、彼らと効果的にエンゲージしたキャンペーン。
嶋：わざとらしく演奏を間違うのではなく、絶妙に「あ、ここ間違えた」と気づかせる塩梅。この“お湯加減”というか、丁度よい演出が、リスナーを心地よく引き込んでいました。
サントリー「金麦」が捉えた完璧なタイミング
━━特定のモーメントを捉えたキャンペーンを表彰する「Seized the Moment」部門では、サントリーの『金麦 家路言』が受賞しました。
佐藤：「帰り道」というモーメントと、Spotifyの視聴データが見事に掛け合わされていました。Spotifyは夕方から夜にかけての帰宅時間に聴取がグッと伸びる。そこに金麦の「帰れば、金麦」というブランドメッセージをぶつける設計は、設定の勝利といえます。
嶋：作り手がリスナーのシチュエーションを明確に想像できていますよね。「部長、まだチェックしてるな……」といった共感性の高い状況設定とか。帰宅時の環境音などサウンドの作り込みが絶妙でした。それから、「蛍の光」の使い方は天才的。あれを聴くだけで、日本人の脳内は勝手に「一日の終わり」モードになりますからね。
サントリーの『金麦 家路言』
橋本：この広告、実は60秒もあるんです。でも全く長く感じない。完聴率も非常に高く、リスナーが嫌がらずに最後まで聴き入ってしまう設計になっていました。
嶋：Spotifyならではのモーメントは他にもあります。例えば、Spotifyリスナーの多くが参加するであろうフェスに向けて気持ちが盛り上がる季節や、年末にミュージシャンの活動を振り返るタイミングとか。ユニ・チャームさんが「フェスを快適に楽しむためにタンポンを使おう」と提案した事例など、通勤通学などの一日のライフサイクルだけでなく、一年をつうじ音楽体験と絡めたモーメントを発見するのはクリエイターの腕の見せ所ですね。
