流行ではなくもはやカルチャー
GOKKOの仲子拓也氏は、冒頭「TikTokで泣いたことはありますか？」と会場に問いかける。同社が運営する「ごっこ倶楽部」では、クリエイターたちが60～180秒の短いドラマを制作。SNSで若者らの心を動かし「TikTokで初めて泣いた」などのコメントが寄せられているという。
ごっこ倶楽部は、縦型ショートドラマ専門のクリエイター集団だ。100人以上のクリエイターが脚本家や俳優として活動している。ごっこ倶楽部のSNSアカウントでは、総フォロワー数が460万を超え、配信されたショートドラマは累計130億回再生を記録。仲子氏いわく「『狙ってバズる』の大量生産ができる体制」だという。
そのごっこ倶楽部と協業し、ショートドラマ施策をマーケティングにつなげる取り組みを進めているのがセプテーニだ。2025年11月には、ショートドラマに特化したマーケティングソリューションを提供する「ショートドラマ・マーケティング・ラボ」を発足。ショートドラマを重要施策に位置付けている。
実際に若い世代では、ショートドラマのコンテンツが急速に存在感を増している。2024年には、TikTokで「#ショートドラマ」のタグが入った動画の再生回数が700億回を超え、Z世代が閲覧する主要なコンテンツになった。仲子氏は「流行っているというより、既にカルチャーになりつつある」と指摘する。
マーケティング戦略との連動に知見を持つ
では、なぜショートドラマの人気が高まっているのか。近年、スマートフォンで見るコンテンツが爆発的に増えたことに加え、特に若年層でタイムパフォーマンスが重視され、短い動画が求められるようになった。一方、これまでのドラマはテレビや映画館で見ることを前提とした横長の映像が主流。縦型に最適化された短尺ドラマがなかった状況で登場したのが、縦型のショートドラマだった。
「近年のエンタメの歴史を見ると、ゲームや漫画の形式がスマホの画面に最適化されています。遅ればせながら、その流れで縦型ショートドラマの需要も高まっているのです」（仲子氏）
セプテーニの江村氏は、ごっこ倶楽部との取り組みを進める上で「ショートドラマの広がりをマーケティング戦略とどうフィットさせるかが課題だった」と話す。
バズった後に、それをどう活用するか。マーケティングの成果として定量的に評価することが重要だ。そのためにショートドラマ・マーケティング・ラボを立ち上げ、企業の支援や分析などの取り組みを進めている。SNSだけでなく、テレビCMやデジタル広告と組み合わせて成果を最大化するスキーム作りにも取り組んでいるという。
