ショートドラマ×広告配信でフルファネルをカバー

　ショートドラマを活用したアプローチをマーケティングのファネルで見ると「認知フェーズの後半と、興味関心・比較検討のフェーズに効果がある」と江村氏は解説する。

　認知の段階では、広告を配信しなくても、オーガニックのショートドラマの配信だけで効果があるという。その素材を活用してSNS広告を配信すれば、興味関心や比較検討の段階で高い効果を期待できる。若年層に見てもらいやすいショートドラマを素材として使うことで、広告に反応してもらいやすくなるためだ。

　また、江村氏はショートドラマと連動したキャンペーンの実施も提案している。「ショートドラマをキャンペーンの応募促進施策や実店舗への来店促進施策と組み合わせて展開することで、購入などのコンバージョンにつながる」と江村氏。視聴数やクリック数などの数字で成果を判断できるため、施策を継続させやすいこともメリットとして付け加える。

「ショートドラマは、若い人たちに『いいな』と思ってもらいやすく、感情的なイメージ形成やブランドリフトに高いパフォーマンスを発揮します。それに広告配信を組み合わせることで、心を動かすクリエイティブをターゲット層に届けながら、マーケティング成果を高められるのです。ショートドラマを活用すれば、フルファネルのマーケティングが可能と言えます」（江村氏）

ドコモ、ミツカン、JAL、デニーズの成功事例も

　ショートドラマを活用している企業の事例として、江村氏はNTTドコモの取り組みを挙げる。企業の知名度は高いものの、若年層におけるブランドイメージの希薄さが同社の課題だったという。その対策として、自社のSNS公式アカウントで多数のショートドラマを展開。従来のテレビCMの施策では、Z世代の施策認知率が10～20％だったが、ショートドラマ施策の認知率は49％に上った。

　企業の公式アカウントではなく、ごっこ倶楽部のアカウントから、クリエイターとタイアップして制作したショートドラマを配信するケースも多いそうだ。食品メーカーのミツカンは、タイアップのショートドラマを約10本配信し、ドラマは3,500万回再生された。ブランドへの好意度や利用意向も向上したという。

　個別の商品の販売促進を目的に、ショートドラマを制作するケースもある。日本航空は、羽田から沖縄・久米島への便の航空券販売を増やすためのショートドラマを制作。投稿前と比べて、航空券の予約数が約2.5～4倍に増えたという。ショートドラマと連動したクイズキャンペーンも実施し、キャンペーンページは20万PVを記録。応募者数の増加につなげた。

　ファミレスチェーンのデニーズは、来店を促す施策を実施。ショートドラマを見た後に来店し、キャンペーンに応募する動線を設計した。キャンペーン応募者は5,000名を超え、想定以上の結果になったという。

　最後に、GOKKOの仲子氏は「ショートドラマにまだチャレンジしたことのない企業も多いと思うが、これを機にショートドラマを活用したマーケティングをぜひ考えてもらいたい」と呼びかけた。思わず手を止めて見てしまうショートドラマ。若年層へのアプローチ手法として、新たな定番になっていきそうだ。