「選ぶマーケ」から「生成するマーケ」への転換
従来のマーケティングは、有限の選択肢から最適解を選ぶモデルであった。
たとえば10パターンの広告を用意し、その中から最も効果の高いものを配信する。しかし、数百万のユーザーに対して10パターンでは最適化の解像度が足りない。その結果、誰にも強く刺さらない平均解に収束する。
この課題に対して、MetaやGoogleは生成型広告を実用化した。MetaのAdvantage+では複数素材から広告が自動生成され、GoogleのPerformance Maxでは検索・YouTube・ディスプレイを横断しながら最適な組み合わせが生成される。
ここで重要なのは、最適化の対象が変わったことだ。従来は「どのパターンを選ぶか」だったが、現在は「その瞬間に何を生成するか」。つまり、最適化の単位が「パターン」から「瞬間」へと移行したのだ。
ユーザーの意思決定を支援。「意図」を起点としたSephoraの体験設計
最上流で変化しているのが「顧客理解」だ。
SephoraはAIを活用したバーチャル試用機能「Virtual Artist」を提供し、ユーザーの状態に応じた提案を行っている。
この機能では、ユーザーの顔をスキャンし、リアルタイムでメイクをシミュレーションできる。リップやアイシャドウなど数百に及ぶ色や商品を比較でき、さらにチュートリアルや使い方も個別に提示される。
つまり、単なるレコメンドではなく「意思決定支援」そのものを提供しているのだ。ユーザーが「自分に合うかどうか」を購入前に高い精度で判断できるようになった結果、コンバージョンは最大11％向上し、返品率は最大30％削減された。
ここで最も重要なのは、マーケターの仕事の変化だ。
従来はLPやバナーを制作していたが、現在は「どの質問で意図を引き出すか」「どの回答をどの提案に紐づけるか」「どの順序で提示すれば納得感が高まるか」を設計している。
たとえば「乾燥肌」という入力に対しても、「朝のスキンケア」「夜のケア」「メイク前」といった文脈ごとに分岐し、それぞれに最適な商品を提示する。さらに、この分岐設計はデータに基づいて継続的に改善される。
この変化により、ユーザーは検索や比較の負担から解放され、「相談すれば決まる」体験を得る。パーソナライズはコンテンツの量ではなく、意思決定の仕組みなのだ。
