ランディングページが1ページである必要はない
広告をクリックした際に表示されるページが、1ページで完結している必然性はなく、本質的にはセールスプロモーションの入口となる「広告受けページ・コンテンツ」ととらえるべきです。
先述の通り、直感的にコンバージョンしやすい商材であれば、1ページ内でのセールスプロモーションが十分可能なため、結果的に1ページ完結型のランディングページとなります。
しかし、コンバージョンまでに詳細な検討を要する商材に関しては、サイト本体と切り離した複数ページのランディングサイトや、サイト本体のセールスプロモーションコンテンツへのリンクを集めた「セールスプロモーショントップページ」が必要となるのです。
再訪シナリオを考慮することも忘れない
1ページ完結型のランディングページは他サイトへのリンクを張らず、基本的には1回の訪問で直接コンバージョンすることを狙っています。
しかし、アクセス解析で実際のユーザーの行動を分析すると、1回の訪問ではコンバージョンせず、再訪を繰り返した後コンバージョンするという行動がよく見られます。
例えば、ある金融商材では、金融商品の名称でリスティング広告を出していましたが、広告から直接コンバージョンする割合よりも、1回広告から受けページに訪問して離脱した後に、検索エンジンで企業名を検索して再訪し、コンバージョンに至る割合の方が多いという事例がありました。
この場合、1ページ完結型のランディングページだけではシナリオが完成せず、サイト本体との連携が必要になります。逆に言うと、広告受けページとサイト本体の訴求内容が異なっている場合、ユーザーの混乱を招き、離脱に繋がる恐れがあります。
自然検索からの再訪以外に、お気に入り登録からの再訪や、メールマガジンからの再訪など、商材によって考慮すべき再訪シナリオは異なります。コンバージョンまでに詳細な検討を要する商材では、一度の訪問でコンバージョンを獲得できる確率は低く、再訪を考慮したシナリオを設計することが不可欠です。
以上のように、広告の受け口としてのランディングページをセールスプロモーションの入口となる「広告受けページ・コンテンツ」と捉え、シナリオから見直すことで、ユーザーはより自然にコンバージョンにたどり着くようになります。
