「何人に届くか」という型通りの提案に感じた違和感

MarkeZine編集部（MZ）：本日は、王子ホールディングス（以下、王子HD）とオリコムの伴走プロセスから、表面的な指標に踊らされない、届くべき人に深く届けるための「施策設計」の極意を探っていきます。

　まず前提として、王子HDではこれまで様々な代理店から提案を受けられる中で、既存の広告提案や一般的な施策に対してどこか「違和感」や「物足りなさ」を感じていらっしゃったとうかがっています。

鈴木（王子HD）：これまでも多くの提案をいただいてきましたが、「この枠を使えば〇万人に届きます」といった表面的な数値だけの話や、前年を踏襲したような型にはまったやり方には熱量が感じられず、物足りなさを覚えていました。

　当社はBtoB企業ということもあり、広告予算が限られています。150年以上の歴史を持つ重厚なイメージがある一方で、時代の変化や事業方針に合わせて柔軟にアプローチを変えていく企業風土を、いかに魅力的に伝えるかがカギとなります。だからこそ、単に「枠」や「メニュー」を売り込んでくるのではなく、私たちの状況や変化にどこまで親身に寄り添ってくれるかという「姿勢」が、パートナー選びにおいて重要なポイントだと考えていました。そんな中でオリコムさんは、私がどれだけ難しい注文を出しても嫌な顔ひとつせず、約半年間ものあいだ粘り強く対話を重ねてくださったんです。

松木（オリコム）：私たちも、最初から特定のメディアや手法ありきでご提案しようとは考えていませんでした。それよりも一番大切にしていたのは、「誰に、どうやって本質的な魅力を届けるべきなのか」という、手法を決める手前の課題をじっくりと掘り下げることです。当時は何度も鈴木さんのもとへおうかがいし、会社に対する熱い情熱や抱えられているモヤモヤを徹底的に受け止めることから始めました。

　手法の提示に終始せず、課題の根っこから一緒に悩み抜く。そうした姿勢で、半年間対話を重ねていきました。

半年間の対話の中で見えてきた「本当のイシュー」

MZ：最初のお取り組みの段階では、具体的にどのような課題感をお持ちだったのでしょうか。

鈴木：当社は創業150年以上、製紙業を主として事業を展開してきたことから、どうしても「紙の会社」──とりわけ、新聞や雑誌など情報伝達メディアとしての紙の会社という昔ながらのイメージが一般的に残っています。上の世代にはよく知られている一方で、若い世代での認知度の低さが課題でした。加えて、内定辞退が続いていた時期もあり、「若年層向けの施策を早くやらなければ」という焦りがありました。

　そのため、採用ターゲットである若年層において、「森林資源をベースに多角的な事業を展開している」という認知を獲得し、王子HDに対して前向きなイメージを持ってもらえるような施策を求めていました。しかし、当初は課題の解像度も粗く、漠然と「大卒向けに交通広告でも打とうか」という程度のイメージしか持てていませんでした。

松木：そこから半年ほど対話を重ねさせていただく中で、王子HDさんが本当に困っていらっしゃるのは、いわゆる大卒採用だけではなく、「全国の工場を支えている多くの地方の高校生や高専生までを含めた若年層」のリクルーティングだという本質的な課題に辿り着いたんですよね。そこからターゲットの解像度が一気に上がっていったのを覚えています。

鈴木：そうなんです。対話を重ねる中で、当時の私たちが本当に向き合うべき課題は、工場を支えてくれる各地の地元の高校生や高専生へも丁寧にアプローチすること、というイシューが見えてきました。

　「認知を取りたい」という気持ちはもちろんあったのですが、既存の堅いイメージがあるからこそ、知ってもらうだけでは足りない。「面白い会社だな」「すごい会社だな」「こんなことまでやっていたのか」と、若い方々に思ってもらえるような見せ方をどうつくるか──そこを何度も粘り強く話せたからこそ、自分たちが今本当に向き合うべき課題に気づくことができたんです。