第三者の視点が社内を動かす。受賞がもたらした組織ブランディングへの波及

MZ：社外への露出を徹底的に行った結果、実際にどのように社内へ波及していったのでしょうか。

橘：当社のマーケティング部署が大きくなっていることは社内でも周知の事実でしたが、逆に「何をやっているかわからない」という課題がありました。しかし、主軸となる事例と各施策の細かい事例を、第三者の力を借りてつまびらかに出していったことで、状況が一変しました。

　1回の取材では収まりきらないレベルの「マクロミル流・マーケティングの総合コンテンツ」が世の中に溢れ、セミナーやメルマガ、Webなどの細かな情報が、社外から社内へと逆輸入される形で届いたのです。社内報などで自分たちから売り込みがましく語るよりも、「社外のいろいろなメディアに出ている」と社内で自然に受け取ってもらえる流れができました。各メディアが専門的な視点で私たちの独自性を引き出してくれるため、社内PRとしても非常に良い効果でしたね。

MZ：社内からのリアクションはいかがでしたか。

橘：当社の部署間社内公募制度において、トップレベルの人数がマーケティングユニットへの異動を希望してくれました。優秀な人材を一気に獲得できただけでなく、「コンサルティングをしてほしい」といった依頼も他部署・グループ企業から複数件舞い込みました。社長宛に「橘を紹介してくれ」と連絡が来たこともありましたね。アワード受賞をおおいに活用させていただいた形です。

MZ：存分に使っていただけて開催側としても嬉しい限りです。受賞を機に、社内で声をかけられることも増えましたか？

橘：「おめでとう」と言ってもらえるのはもちろんですが、一番大きかったのは「社内でマーケティングのことなら、とりあえず橘に相談しよう」というデファクトスタンダード（事実上の標準）ができたことです。統合マーケティング機能以外にも、BtoC領域や個別プロダクトのマーケティングを担当している部署がありますが、そうした各部署から相談に乗ってほしいと頼られることも増えました。また、自社だけでなく当社の顧客に対してAIO（AI最適化）についての紹介・提案なども依頼されるようになりました。

　私たちが開発してきたナレッジを惜しみなく提供し、全社の役に立てる機会が増えたことは、本当に喜ばしいことです。

「良い仕事だけで評価される」わけではない──“実力を認めさせる”ために

MZ：今後の展開についてどのようにお考えでしょうか。

橘：会社への還元という視点で、2つの方向性を意識しています。1つ目は、バイネームブランディングや社内有識者の活用といった統合的な戦略の実践です。日本のビジネスサイドには、個人を立たせる戦略があまり根付いていません。そこで、まずは自分自身を実験台として客体化し、それをいかに自社のブランド利益やビジネスにつなげていけるかをテストしています。たとえば受賞を機に私個人のSNSフォロワーも急増したので、マクロミルの公式アカウントとのシナジーにつなげています。

　人に紐づく信頼感は非常に強力です。これがうまくいけば、他部署の優秀なエキスパートも巻き込みやすくなります。出たい人が適切に会社の価値に貢献できる仕組みを作っていきたいですね。

　2つ目の方向性としては、我々の独自のマーケティング施策がコアな層に話題にしていただいている状況を活かし、BtoBマーケティング業界のトッププレイヤーたちと技術の共同研究や共創を進めていきたいです。既に多くの専門ベンダーさんとつながりができているので、双方が利益を得られる形で、日本におけるBtoBマーケティング技術の最先端を一緒に切り拓いていきたいと考えています。

MZ：最後に、社内理解に悩み、社外への発信に足踏みしている読者のマーケターに向けてメッセージをお願いします。

橘：ぜひ恐れずに世に出てほしいです。発信を躊躇する理由は大きく「競合に真似される」「個人的に露出が苦手」の2つだと思います。

　まず「真似される」という点ですが、コア技術は開示せず、模倣できないように設計して情報を出せば良いのです。我々も思想やTipsは開示していますが、メルマガのオプトアウト率など、同じリソースや環境がなければ真似できない部分だけを出しています。

　そして「露出が苦手」という点について。「良いものなら売れるなどというナイーヴな考え方は捨てろ」といった有名な漫画のセリフが存在しますが、これは営業主力の企業にいるBtoBマーケターこそ意識すべきです。「良い仕事をしているから評価されるはずだ」というスタンスでは、キャリアは停滞します。

　実力があるだけではダメで、実力は「認めさせて」初めて意味があるのです。認めない相手には、外部評価という武器を使って、認めざるを得ない状況を作り出す。正攻法で突破していくために、使えるものは何でも使うべきです。それを「露出が苦手」という理由でやらないのであれば、そこまでのキャリアだということです。

MZ：AIによるコモディティ化が進む時代だからこそ、今後「人」で指名される価値がより重要になってきますね。

橘：最後になりますが、社外評判を膨らませた後、社内報の編集チームに「マーケティングの仕事は現場に知られにくい」と相談し、協力を得られたことが大きな起爆剤になりました。単に取材を受けるだけでなく、マーケティング事例が社内報の盛り上げにどう貢献できるかというメリットを提示し、二人三脚で連載企画を進めています。これも1つの社内マーケティングであり、社内に売り込みをかける泥臭さが今の時代はBtoBマーケターに不可欠なのだと思います。

MZ：相手のメリットにコミットし、社内外問わず巻き込んでいく姿勢が素晴らしいです。貴重なお話をありがとうございました。