インハウス体制で顧客接点獲得に注力する2社を取材

MarkeZine編集部（以下、MZ）：今回はSmartNews Adsの活用で潜在層の認知を拡大し、事業を伸ばしている中堅企業の例として、リハス様、シルバーライフ様に話をうかがいます。まずは、それぞれの事業概要やマーケティング方針を教えてください。

塩浦：リハスは医療・福祉の領域で、主に3つの事業を展開しています。1つ目が訪問看護や訪問リハビリを提供する在宅医療事業、2つ目が障がい者の就労支援事業、3つ目が企業の障がい者雇用および、雇用後の定着・活躍を支援するSX支援事業です。

　広報チームではこれらの事業を横断してマーケティングに携わっており、Webサイト運用や広告配信、SNSまで包括的な施策を実施しています。なかでも障がい者就労支援の「リハスワーク」は注力事業であり、SmartNews Adsもこの領域で活用しました。

大井：シルバーライフは、冷凍弁当の製造から販売、配食サービスなどを手がける企業です。高齢者向け配食サービス「まごころ弁当」を皮切りに、現在は障がい者施設向け、幼児向け、高齢者施設やホテル朝食向けなど、幅広いターゲットへ弁当や食材を提供しています。マーケティングは基本的にインハウスで、広告運用、制作、EC、PRなど、それぞれのチームが連携しながら売上拡大を目指しています。私は広告チームで複数の商材を担当しており、施策の企画から日々の運用調整、クリエイティブ制作、入稿、LPOまで一連のプロセスに携わるポジションです。

顕在層だけでは限界だが…潜在層アプローチの難しさ

MZ：両社とも獲得指標をKPIに、Google広告やMeta広告などを活用されていると聞きました。既存の広告施策では、どのような課題があったのでしょうか。

塩浦：Meta広告においてはCPA（問い合わせ）やCPO（契約）がある程度安定し、勝ち筋が見えて仕組み化ができている段階です。顕在層には着実にリーチできている一方で、「就労支援サービスの必要性を自覚していない当事者やその家族」といった潜在層へのアプローチには課題を感じていました。「働きたいのに働けない」と悩んでいる方に選択肢を提示する啓蒙活動も、事業を伸ばしていくためには大切な要素。しかし、既存媒体ではなかなか新規接点を創出できないもどかしさがありました。

大井：シルバーライフの場合は、商品に対する既存のイメージが課題でした。冷凍弁当サービス「まごころケア食」はそのネーミングから、“高齢者向け・薄味・病院食”というイメージを持たれてしまいがちです。しかし実際は、仕事が忙しく食事管理が難しいビジネスパーソンや、健康を意識し始めたミドル世代にもご利用いただいています。従来の高齢者層だけでなく、もう少し若い世代や健康への関心を持ち始めた方々と接点を持つには、どのようなチャネルを活用すればいいのか悩んでいました。

MZ：そうした課題があるなか、なぜSmartNews Adsを選んだのでしょうか。

塩浦：Meta広告1本に頼るのではなく、第2、第3の手段を模索するなか、「記事LP」での発信ができるSmartNews Adsに惹かれました。一般的なバナー画像や短い広告文だけでは、潜在層にサービスの全体像を伝えるのは困難です。記事LPであれば、就労支援サービスの存在を知らなかった方にも特徴や魅力が伝わり、エンゲージメントが高まった状態でWebサイトに来てもらえるのではないかと、期待感を持って導入に至りました。

大井：SmartNewsは「ビジネスパーソンや健康意識の高いユーザー」が多いという傾向を聞き、まさに当社が新たにアプローチしていきたい「食生活や健康が気になり始めた方」というターゲットとの相性が良さそうに感じたからです。また、当社では記事LPの出稿経験がなかったため、インハウスでの制作スキルや運用知見を蓄積しておきたいと考えたことも理由です。

サイトPV1.5～2倍に。潜在層が「自分ごと」と思える記事でCPAも改善

MZ：ここからは具体的なSmartNews Adsの活用と成果について伺います。まずリハスではどのような訴求で広告展開されたのでしょうか。

塩浦：「働きたいのに働けない人へ」「仕事が長く続かない方へ」といった切り口で、どうしたらいいかわからず悩んでいる潜在層に、就労支援サービス「リハスワーク」の訴求を展開し、公式サイトへ誘導する認知施策を実施しました。なお、「うつ」「精神障がい」などを属性ターゲティングすることは難しいため、世代と興味関心のみで幅広く設定しています。ある程度SmartNews Adsの最適化に委ね、親和性の高い広告面に配信している形です。

MZ：記事LPでの工夫について教えてください。

塩浦：就労支援の仕組みは複雑なので、一文を短くしたり、専門用語をなるべく使わないようにしたりと、潜在層にも伝わる表現を心掛けました。たとえば、就労支援事業所の種類をプールの水深にたとえ、「まずは浅いところから始めて、だんだん泳げるようになったら次へ」といったかたちで一般就労までのステップアップを示しています。

MZ：潜在層に「自分ごと」として利用を考えてもらうための丁寧な導入ですね。実際に運用されてみて、成果はいかがでしたか。

塩浦：高い認知効果とサイト流入増加を実感する結果となりました。既存の広告施策と比べて広告費を抑えながらも、サイトPVやUUはSmartNews Adsのほうが1.5～2倍ほど多い状況で、安価な流入獲得に成功しています。なお、サイト全体のPV・UUも、SmartNews Adsの実施前後で1.5～2倍は伸長している状況です。

　また、CPA（問い合わせ）は記事の内容を調整することで5分の1以下にまで削減することができました。やはり、いかに「自分のこととして捉えてもらえるか」を追求できるかが、改善のカギだったと思います。CPO（契約）となると必要な手続きがいくつかあるため、潜在層で「今すぐ契約」はハードルが高かったかもしれません。しかし、認知促進という目的においては十分な成果を得られたと評価しています。

CPA約30％減！健康を意識“し始めた”層へ届けた記事LP施策

MZ：シルバーライフでは、どのような広告展開を実施されたのでしょうか。

大井：「健康を意識し始めた方」「体型が気になり始めた方」などへ、「まごころケア食」の安全性や味付けのこだわりなど、潜在層が気になるポイントを盛り込んだ訴求で展開しました。配信ターゲットは幅広く設定しつつ、年代別の結果を踏まえて調整しています。

MZ：記事LPでの工夫について教えてください。

大井：具体的な情報や写真を盛り込んで安心・安全であることを表現しました。たとえば無加工のお弁当写真、自社工場で実際にスタッフが製造している様子、出汁や香味料を使って薄味になりすぎないよう工夫していること、管理栄養士が監修していることなどを明確に伝えられるよう意識しています。

MZ：随時ABテストも実施されてきたと伺いました。

大井：はい、ユーザーのニーズと自社商品の強みを掛け合わせながら、ABテストを継続してきました。たとえば、「まごころケア食が健康維持に選ばれるワケ」×「初回限定190円」といった形です。1～2ヵ月で勝ち筋が見えたら、そこに季節訴求も組み合わせていました。春なら「新生活応援」、夏なら「暑いキッチンで料理をするのが辛い方へ」などのイメージです。

MZ：なるほど。積極的にPDCAを回されていますね。成果はどうでしたか？

大井：当初は通常のLPで配信していましたが、記事LPへ切り替えてABテストを重ねた結果、CPAを約30％削減することができました。SmartNews Adsと記事LPの相性の良さを実感する結果となりましたね。

　なお、管理画面上のCV数だけでは間接CVなどの全体効果を判断することが難しいため、GA4など計測ツールでのデータも確認しながら、実際の事業成果にどこまで寄与しているのかまで捉えるようにしています。

MZ：インハウスで運用されるなかで、便利だった機能はありますか？

大井：「AIサマリー（キャンペーン結果のサマリー生成）」や「AIアシスタント（対話型での活用サポート）」に助けられています。AIが「今月はこの訴求が良かったです」などとフランクに伝えてくれるので、クイックに数字から示唆を得て、クリエイティブやセグメントの運用改善を重ねていくことができています。

「潜在層リーチの強さ」を活かし、次の顧客層の開拓へ

MZ：最後に、SmartNews Adsを今後どのように活用していきたいか、展望をお聞かせください。

塩浦：「SmartNews Adsは認知を担う」という役割を明確にしたうえで、今後も積極活用していきたいです。直接的な契約獲得だけでは測りきれない価値がある一方で、大幅なサイト流入増加、記事LPをきちんと読み込む「質」の高い潜在層との接点拡大など、「認知」の観点で期待通りの成果を得ることができました。CPOの結果だけで判断するのではなく、マーケティングファネル全体で捉え、「潜在層への認知を強化するための媒体」として評価する必要があると感じます。認知から問い合わせ、契約までの導線を改めて整理し、目的やKPIなどを再構築のうえ、SmartNews Adsならではの「潜在層リーチの強さ」を最大限活用していきたいですね。

大井：今後はシニア・ミドル世代からさらにターゲットを拡大し、美容やウェルネスへの関心が高い30代女性にもアプローチしていきたいと考えています。また、新たにリリースされた配信面「ラージユニット（視認領域の大きな広告フォーマット）」などを活用しながら、クリエイティブの可能性も模索したいです。これまでは、記事一覧のフィード面になじむようなシンプルな素材のクリエイティブで配信していたのですが、表示面積の広い「ラージユニット」なら、表現の幅が広がるでしょう。

　記事LPで商品の魅力をしっかり伝えつつ、新しい訴求や表現を貪欲に試しながら、これまで接点を持てていなかった潜在層を引き続き開拓していきたいです。