成長を続けるOOH・DOOH市場

　まずは、広告市場全体の動向から見ていきましょう。電通「2025年 日本の広告費」によると、2025年の総広告費は8兆623億円（前年比105.1％）で、4年連続で過去最高を更新しました（図1）。市場全体の伸びを支えたのは、インターネット広告費です。4兆459億円と初めて4兆円を超え、総広告費に占める割合は50.2％に達しました。

　その一方で、リアルな空間に展開されるメディアも成長を続けています。屋外広告は3,042億円（同105.3％）、交通広告は1,736億円（同108.6％）と、いずれも市場全体の伸び率を上回りました。

　こうした屋外や交通機関、店舗など、自宅以外の場所で生活者に届く広告を総称して、OOH（Out of Home／アウト・オブ・ホーム）と呼びます。そのうち、デジタルサイネージなどを活用した広告がDOOH（Digital Out of Home／デジタル アウト・オブ・ホーム）です。

　DOOH市場においても、2025年10月に発表されたデジタルサイネージ市場調査によると、2030年に市場規模が1,647億円に達し、2025年の約1.5倍に拡大すると予測されています（LIVE BOARD・デジタルインファクト調べ、CARTA HOLDINGS監修）。

三井不動産も新設。媒体社に限らない「メディア投資」

　メディアを開発・運営する現場でも、こうした市場の広がりを感じています。近年、私たちのような媒体社に加え、施設や空間を所有する事業者も、メディアへの投資を進めています。たとえば、不動産会社がまちづくりの一環としてデジタルサイネージを導入する取り組みも、その一つです。

　三井不動産は、渋谷の「MIYASHITA PARK」のリニューアルに伴い、館内外に計58面のデジタルサイネージを新設しました。大型画面の導入に加え、複数の画面を連動させた映像演出や、音響と組み合わせた情報発信など、施設のメディア機能を強化しています。

　企業が、これまでメディアがなかった場所にデジタルサイネージを新設したり、既存の広告設備をデジタル化したりすることで、広告を届けられる場所が増え、媒体そのものの価値も高まっています。

　メディアへの投資が進む中、OOH・DOOH市場では具体的にどのような変化が起きているのでしょうか。ここからは、メディアを開発・運営する現場で注目している3つの変化を通じて、市場成長の背景をさらに掘り下げていきます。