獲得率と継続率、広告ごとの特長に着目

　株式会社イーラインは、モバイルサイトのプロモーションや受託制作などを手がける、モバイルに特化した広告会社です。中でもリスティンググループでは、携帯キャリア公式のコンテンツプロバイダーやショッピングサイトなどを対象に、 Google AdWords をはじめ、広告主の利益につながる様々なプロモーションを提案しています。

　「弊社ではお客様にアフィリエイト広告を利用したプロモーションサービスをメインに提供していますが、最近ではリスティング広告へのニーズも急激に増えてきています。 AdWords は2007年から、 Google オープンビジネスパートナーはプログラム開始当初の2010年9月から利用しています」

　アフィリエイト広告とは、モバイルサイトでよく使われるプロモーション手段の1つです。各種メディアや個人のサイトに広告を掲載してもらい、そこを経由してユーザーから会員登録や商品の購入などがあった場合、広告主からリンク元の主催者に、成果に応じた報酬が支払われます。

　同社では、掲載するサイトの選定や広告文の作成など、アフィリエイト広告のプランニングから運用まですべてのサービスを一括して提供しています。影山氏（写真右）は、アフィリエイトと AdWords ではそれぞれ集めたユーザーに異なる傾向があると分析します。

　「例えば、月額課金のコンテンツを提供しているコンテンツプロバイダーが、アフィリエイト広告を使って会員を集めた場合、ユーザーの獲得率は高いのですが、継続率の低さがネックになります。『入会すればポイントプレゼント』のようなインセンティブをつけた場合、必ずしも広告主のサイトを継続利用したい会員ばかりが入会するとは限りません。極端な例では、新規会員の9割が入会した月に退会してしまうことさえあります。ですが、 AdWords を使って集めた会員は、明確な目的を持ち、自ら検索して情報にたどり着いているので、一般的に継続率が高くなる傾向があります。獲得率の高いアフィリエイトと継続率の高い AdWords 、それぞれに長所があるので、ふたつを併用してお客様に提案を行っています」

　コンテンツプロバイダーの場合、一般的にユーザー1人の獲得にかかる単価は、1ヵ月の課金額より高くなります。広告主は、獲得した会員が数ヶ月継続してはじめて利益を得られるので、継続率は特に重要視されます。

　AdWords なら継続率の高い会員の獲得が期待でき、コストパフォーマンスにも優れていることから、アフィリエイトと併用を希望するお客様も多く、 AdWords への注目度は日に日に高まっているといいます。

モバイル専業の強みを生かした独自のノウハウに自信

　モバイルプロモーションで AdWords を効果的に運用するにはモバイル広告媒体についての知識はもちろん、リスティング広告の知識や経験も必要になります。藤本氏（写真左）は、イーラインにはモバイル専業で培ってきた独自の高いノウハウがあると自信を覗かせます。

　「弊社はモバイルを専業としてやっていますし、自社メディアのプロモーションに AdWords も使ってきましたので、限られた文字数でユーザーの興味を惹く広告文や、安価で効果の高いキーワードの選定といった独自のノウハウが多数蓄積されています」

　広告文やキーワードの設定のほかに重要なのが、広告を掲載するメディアです。 AdWords なら、 Google ディスプレイネットワークに参加している、さまざまなサイトに広告を掲載できます。

　「 AdWords は Google の検索結果画面にだけ表示されると思われているお客様は多く、パートナーサイトであるmixiやGREEなどにも広告が出せることは意外に知られていません。これら大規模サイトの純広告枠は非常に高価で、出稿を希望される広告主様も多いため掲載が難しいのですが、 AdWords なら掲載審査をクリアすれば、低予算からでも出稿できる可能性があります。モバイルの場合、 AdWords の広告枠は検索結果1ページあたり4枠だけなので、競合が多いキーワードでは上限クリック単価を上げなければインプレッションが得られません。予算を大きく上回っている場合は、お客様のニーズに合った広告媒体に切り替えるなど、CPC（クリック1回あたりの単価）を常に注視しながら、柔軟に媒体選択することが重要になります」

成果報酬型で他社と差別化をはかる

　同社では、 AdWords の運用を、通常の料金プランだけではなく、コンバージョンが達成できたときにのみ料金を受け取る成果報酬型も並行して、お客様に提案を行っています。影山氏はその仕組みについて次のように説明しました。

　「成果報酬型の場合、あらかじめ『CPA（顧客1件あたりの獲得単価）は500円』といった目標をお客様との間で決めて、それを超えた場合は差額分を弊社が負担します。目標より低いCPAとなった場合は、その差額が弊社の利益となります。運用側にとってかなりリスクは高いのですが、うまく広告を運用できれば利益率は大きくなります」

　また、 AdWords の利用を迷っているお客様に対しては、 Google オープンビジネスパートナーに配布される AdWords 無料お試し券が決め手となるといいます。

　「5,000円分の広告費が無料となりますので、まずは無料お試し券を使って弊社が広告出稿を試し、そこで出た成果を見ていただくことで、お客様にリスティング広告の理解とともに AdWords の効果を実感していただきます。こういったケースで実際にそのまま AdWords をご利用されるお客様も増えています。そして、弊社にその後も運用をおまかせいただくということは多いですね」

　このように、 Google オープンビジネスパートナープログラムに参加して以来、同社ではお客様に対する新しいアプローチが生まれ、その結果、 AdWords の運用を依頼するお客様が以前の3倍にも増加しました。今では、社内教育の一環として、オープンビジネスパートナー限定のセミナーやイベントへの参加も積極的に行っています。

スマートフォン市場も視野に入れ新たな顧客の開拓を目指す

　AdWords のモバイル広告とPC向け広告との違いを伺ったところ、藤本氏はターゲティング機能面での差を指摘しました。モバイルの場合、ユーザーを絞り込む機能が限られているため、全国展開しているような大企業の広告主は影響が少ないが、

　営業地域が限定されている中小企業や店舗などでは、適切な対象に広告を届けることが難しいという課題がありうるといいます。そこで、同社が今注目しているのがスマートフォン市場です。

　「スマートフォンから検索を行った場合、今後地域ターゲティングをより効果的にできるようになる可能性があります。無料お試し券の利用も可能なため、より幅広い層への提案もできると期待しています。弊社ではサイトの受託制作事業も行っていますが、最近は、スマートフォン向けサイトの制作のお問い合わせが増えています。そこで制作とともに、弊社の強みであるプロモーションもプラスして提案しています」

　最後に、 Google オープンビジネスパートナーを活用した今後の展開について影山氏は次のように語りました。

　「スマートフォン市場もそうですが、我々の従来のお客様であるコンテンツプロバイダーやショッピングサイトだけではなく、異なった業種やニーズを持つお客様を開拓していきたいと考えています。例えば、中小企業様などはまだまだ未開拓ですし、自社で販売サイトを持っていないお客様に対しても資料請求や問い合わせなどをコンバージョンとする提案をしていきたいですね」