ネットでのコンバージョンだけでなく、リアルな購買でのアシストも効果大
理論的にはアシストとは、購買行動モデルにおける「Search（検索）」以前の2段階、「Attention（認知）」と「Interest（興味）」の部分に貢献することだと考えられる。
たとえば米Yahoo！の調査によると、バナー広告のようなディスプレイ広告によって、ブランド名/社名/製品名等の検索回数が平均26％増加した。さらに、ディスプレイ広告や検索連動型広告に触れてからサイトを訪問したユーザーは、そうでないユーザーと比較して68％多くページを閲覧し、66％長い時間、サイトにとどまった。購買にいたる確率も飛躍的に向上したという。また、米Atlas社も、検索連動型広告だけよりもディスプレイ広告と合わせて接触することでコンバージョン率が22％向上すると報告している。
つまり、価値の低下を報じられることも多いディスプレイ広告だが、サイトの来訪者に何らかの影響を与えていることは明白であり、特に、検索連動型広告と連携することでより高い効果が得られるという仮説が成り立つのだ。
また、各種のネット広告が、オフラインでの購買行動に影響するという報告もある。2007年7月に米Yahoo！が行った調査では、商品情報を調べる過程でオンライン広告（ディスプレイ広告/検索連動広告）に接触したユーザーは、実店舗での購入時に41％も多く支出するという結果が出たという。つまり、ネット上での接触が頻繁に行われ、的確で魅力的な情報提供が行われていれば、リアルな購買行動もしっかりアシストされるのだ。
APIで作業を効率化し、マーケティング戦略の策定に注力できる環境を
広告価値を最大化するためには、継続的に効果を測定し、結果に応じた細やかな対策を施すことが不可欠だが、その作業にかかる手間は膨大だ。そうした広告管理の煩雑さを解消するためのソリューションとしてオーバーチュアは、広告管理を容易に行うためのAPI「Enterprise Web Services（EWS）」を用意している。このAPIは、オーバーチュアのパートナー向けプログラム「オーバーチュア認定 テクノロジーソリューションパートナープログラム」の一環として提供される。
「もともとオーバーチュアでは多機能な管理画面を用意していますが、このAPIでは、16もの機能を盛り込んでおり、よりきめ細かく、より多量の広告をコントロールすることができます。ハイスペックな車を必要とするのであれば、部品を提供するのでご自由に組み立ててください……こんな意図を込めたプログラムです」
たとえば新しい商品が入庫した時、通常であればそれが在庫管理担当者からECサイトの担当者に伝わり、広告の調整を手動で行うことになる。しかし、APIを使用すると、在庫管理データベースに新しい商品の情報が入力されると、キーワードが生成・選択され、広告出稿や効果検証までを自動的に行うことが可能になる。逆に商品がなくなればそれに関する広告は停止される。つまり、タイムラグを最小限に抑え、作業ミスなどのリスクを回避しながら、効率的に広告を管理できるようになるわけだ。
「作業の効率化はもちろんですが、どのように検索連動型広告を活用するのか？ 検索をきっかけに自社のマーケティングをどう進化させるのか？ 各社のマーケティング担当者には『人間』にしかできない部分に注力していただきたいと考えています」
この他にも、検索履歴などを用いたターゲティング技術や、文字以外の画像・動画が配信可能な広告フォーマット、携帯電話やテレビなどPC以外の配信先デバイス……。新しい検索連動型広告の未来像を模索するオーバーチュアでは、拡張性に富んだ、柔軟な広告プラットフォームを実現するためのさまざまなアイデアを準備しているという。オーバーチュア公式サイトやそのブログにて紹介される新情報に期待したい。また、引き続きMarkeZine編集部でも、詳しく取り上げる予定だ。
注： 本記事は、2007年9月7日に開催されたイベント「MZ Day2007」における、オーバーチュア株式会社 河田顕治氏の基調講演を再構成したコンテンツです。 記事中の図版も、同社の講演資料をもとに作成しています
