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「リスト獲得数から商談数へ」「行動履歴データの有効活用」…数百名のマーケターが明らかにした国内BtoBマーケティングの現状と課題

2013/11/29 15:00

 マーケティング環境が様変わりする中、BtoB企業におけるマーケティングにも大きな変化がおきている。株式会社シャノンが行った「国内BtoBマーケティングの現状と課題」レポートをヒントにしつつ現状の課題とこれからの動向を考察していこう。

BtoB企業におけるマーケティングの実態

 不況と言われ久しいこの時代に、収益(売上高)成長率139%を達成する絶好調の企業がある。その名はシャノン。企業のマーケティングおける課題を解決するソリューション「シャノン マーケティング プラットフォーム」を提供する会社だ。このシャノンが、BtoB企業におけるマーケティング活動の現状と課題の抽出のため調査を行い、「国内BtoBマーケティングの現状と課題」レポートを作成した。このレポートは2011年から作成されているが今年の調査である傾向がみえはじめたという。

 「調査結果を紐解くと『現状と課題』『施策の動向』『育成施策への取り組み』という3つの視点からそれぞれ特徴的な傾向が見えました。この傾向はBtoB企業におけるマーケティングを再考するきっかけになるのではないかと感じております。そういった背景から今回の調査レポートのタイトルは『マーケティング元年に飛躍するための3つの指針』とつけております」(シャノン 長崎氏)。以下、資料とともに内容をダイジェストで紹介していこう。

シャノン マーケティング企画本部 本部長 長崎敏樹氏
シャノン マーケティング企画本部 本部長 長崎敏樹氏

 まず、挙げられるのがマーケティングの成果を商談数で評価している企業が増えたことだ。

2011年、2012年、2013年の課題上位5つの比較
(※「国内BtoBマーケティングの現状と課題」レポートより抜粋)
2011年、2012年、2013年の課題上位5つの比較(※「BtoBマーケティング活動状況に関するアンケート調査」より抜粋)

 この傾向に対して長崎氏は「BtoB企業のROIに対する意識がシビアになっていることがうかがえます。かつては、成果をリスト獲得におく傾向でしたが今やROIの概念自体に変化が見られ始めています。獲得したリストをいかに商談へ結びつけるかが重要視されはじめています。そういった意味では、2013年の2位に『商談に結び付かないリードが多い』が挙がっているのは、その変革の表れでしょうね」と考察した。

 次に挙げられるのが実施施策の変化についてだ。最も多く実施されている施策が、昨年の「メールマガジン配信」から「展示会出展」に変動した。この理由としては、次のような点が考えられる。

  • メールマガジンをはじめとするオンライン施策から、セミナーや展示会といったオフライン施策まで、オンオフ問わず積極的に施策を行う企業が増えた
  • これから取り組みはじめる企業がまずは展示会でのリスト獲得を優先した
「国内BtoBマーケティングの現状と課題」レポートより抜粋
実施施策(※「BtoBマーケティング活動状況に関するアンケート調査」より抜粋)

 「この傾向は米国でも同じです。オムニチャネルという言葉を耳にするようになりましたが、複数チャネルでの対策が重要になってくることは間違いありません。また、オンラインで獲得したデータとオフラインで獲得したデータの統合も重要なポイントになってくると考えられます」(長崎氏)。最後に、見込み客フォロー施策において、メールによるフォローが昨年に比べ増えたことも見逃せない。

「国内BtoBマーケティングの現状と課題」レポートより抜粋
見込み客に対するフォロー施策(※「BtoBマーケティング活動状況に関するアンケート調査」より抜粋)

 これは、メール配信によるフォローを、マーケティング部門で積極的に行うという意向の表れだろう。一方、昨年と比べると、セミナーがメールDMを抜いて1位になっている点も見逃せない。メールDMの誘導先としてオフライン施策を活用するなど、立体的な施策展開が求められているのかもしれない。また、行動履歴に基づいたメールによるコンテンツへの興味関心も高まっている。

 「リスト獲得数ではなく、いかに商談へつながったのかを重視する、オムニチャネルへの対応、行動履歴データの活用など、ROIへの捉え方の変化とともに、収集したデータをいかに活かしていくのかといった視点が芽生えはじめている印象です。まさに、BtoBマーケティング元年と言えるのではないでしょうか」(長崎氏)


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