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ブランドパネルのクリックは半年の残存効果あり バナー広告の間接効果を可視化

2014/11/20 11:00

 「マーケティングイノベーション室」の設立、広告ソリューションのリニューアルと、近年まさに“爆速”を感じさせるドラスティックな変革を続けているYahoo! JAPANによる本連載。今回は、大和ハウス工業の大島茂氏を迎え、今年前半に行った「xevoΣ(ジーヴォシグマ)『広すぎた密室』キャンペーン」の広告効果検証を振り返る。同社の調べによると、ブランドパネルをクリックしたユーザーの残存効果は半年間も続いたという。

大和ハウス工業株式会社 総合宣伝部 東京センター 事業販促企画室 室長 大島茂氏 ヤフー株式会社 マーケティングソリューションカンパニー マーケティングイノベーション室 室長 友澤大輔氏
大和ハウス工業株式会社 総合宣伝部 東京センター
事業販促企画室 室長 大島茂氏(写真右) 
ヤフー株式会社 マーケティングソリューションカンパニー
マーケティングイノベーション室 室長 友澤大輔氏(写真左)

住宅建築費用の半額を負担するキャンペーン

MarkeZine編集部(以下MZ):まずは、大和ハウスさんが行った「xevoΣ(ジーヴォシグマ)『広すぎた密室』キャンペーン」の概要からうかがえますか?

大島:当社は2月、注文住宅の新商品「xevoΣ」を発売しました。簡単にいうと、耐震性などを強化したことで今まで以上の天井高や開口幅が可能になったので、その認知拡大を含めた販促キャンペーンとして企画されたのが「xevoΣ『広すぎた密室』キャンペーン」です。広い空間が実現できることをフックにしました。

 全部で3問の謎解きを出題し、いちばん難しい3問目の正答者から抽選で1名に、xevoΣの建築費用を半額にする、という大きなインセンティブを設けました。

友澤:この謎解きが、ものすごく難しかったそうですね。

大島:そうですね。ただ、それなりの額なのでなかなか解けないような非常に難しい問題をクイズの制作者に設定してもらいましたが、締め切りの4/20までに複数名の正答者が出ました(苦笑)。抽選の様子はUstreamで生中継しました。当選者の方は他メーカーを含めて住宅の建築を検討していたそうですが、当社に決めていただき、今まさに進んでいます。

 ネット以外ではxevoΣ自体の新聞広告で少しキャンペーン紹介をしたのと、プレスリリースくらいなので、本キャンペーンの告知はほぼネット広告だけでした。

バナー広告のビュースルー効果を把握すべし

MZ:今回は、獲得系広告の効果検証ではなく、認知や興味喚起の効果を追ったということですね。実験に至った背景は何でしょうか?

友澤:効果が数値で明確に分かるのが、ネット広告の利点とされてきましたが、最近ではクリックによるコンバージョン、いわゆる獲得系ではなく、ネット広告による認知や興味喚起の効果を確かめたいというニーズが出てきています。ヤフーもその点はまだ模索中なのですが、企業の協力を得て把握する必要があると考えていました。

 そこで今回、大和ハウスさんにご協力いただいたという流れです。僕の知る広告主様の中でも、特に大島さんは効果や出稿媒体にこだわれているという印象があるんです。

大島:効果や出稿媒体を気にせずに広告を出せるなんて、うらやましいですね(笑)。

友澤:確かに、僕も広告主様の立場で考えればそうですね(笑)。特に大手企業様ですと、そもそもテレビCMなどマス広告の認知効果は数値では分かりにくいところがあるので、その慣例でネット広告もそこまで追わないケースが多いように感じます。

 その点では、大島さんは今回の検証に取り組むずっと前から、ネット広告もビュースルー効果を把握しないといけないとおっしゃっていました。

大島:昔から、ネット広告はラストクリックしか評価してきませんでしたよね。ですが、リスティング広告はともかく、バナー広告は一定のビュースルー効果があるとずっと思っていました。


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