Yahoo! JAPAN のリッチ広告、続々登場
MarkeZine編集部（以下MZ）：Yahoo! JAPANトップページで映像を流せるPC版リッチ広告「プレミアムビジョン」、そしてスマートフォンサイトのリッチ広告「プライムカバー」の配信も始まり、これからどんどんリッチ広告の活用例が増えそうですね。
三和：そうですね、そうなることを期待しています。私たちが広告主様に提供できるものとして、リーチの広さやクリック数はもちろん大事ですが、リッチ広告ではそれに加えてユーザーの認知向上や、好きになってもらうことを実現したいと思っています。
高城：ヤフーでは以前から「記憶に残る広告」をテーマに広告商材の開発や制作をしているので、リッチ広告はまさにそれに合致するものだと捉えています。テレビCMのスキームと同様に、ユーザーの関心や意欲を高められるのではないかと思いますね。
ディスプレイ広告ユニット PCプレミアム広告
サービスマネージャー 三和 雅仁氏（写真右）
ディスプレイ広告ユニット スマデバプレミアム広告
サービスマネージャー 高城 梨理世氏（写真左）
MZ：三和さんと高城さんは、プレミアム広告領域を担当されているんですか？
三和：はい、私が主にPCサイトを、高城がスマホを担当しています。私はデザイナー出身で、これまではプロモーションも含めて広告領域全般を担当してきました。今は、ヤフー自体がクリエイティブに力を入れているので、後ほどご紹介しますが「Yahoo! JAPAN インターネットクリエイティブアワード 2014」の特別企画、夜のインターネットクリエイティブアワード「ヨルパネ！」なども手がけています。
高城：私はYahoo! JAPANに入社して5年目となります。入社して以来ずっとプレミアム広告に携わっておりましたが、昨年からスマデバ領域に特化した広告商品を担当するようになりました。現在は日々開発、営業、商品企画などの部隊と横断的にやり取りをしています。
「CM素材をネットでも使いたい」高まる広告主の声
MZ：まずは、今まさに注力されているリッチ広告についてうかがいますが、広告主のニーズや温度感はどのような状況ですか？
三和：他のネット媒体も含めて、映像が活用できるようになってきたことが大きいと思いますが、具体的に「テレビCMの素材をネットで流したい」というニーズが高まっています。映像という観点で、テレビとネットをどう使い分けて効果を上げていくか、というプランニングも模索され始めています。
MZ：その一環としてリリースされたのが「プレミアムビジョン」というわけですね。
三和：そうですね。ネット媒体はもともと細分化しがちなので、動画広告の市場が立ち上がる中で、幅広いリーチを取れる場所がないという声は認識していました。そこで、年齢や性別を問わず見ていただける場所として、Yahoo! JAPANのトップページでページ全体をジャックして認知させるバナー広告「トップインパクト」と多彩な表現で態度変容が期待できる動画をかけあわせた広告フォーマット「プレミアムビジョン」（掲載イメージはこちら）を開発しました。
MZ：かなりインパクトがありますが、メディアとしてのYahoo! JAPANを運営するチームや、ニュースの編集部などとの調整は大変だったのではないですか？
三和：確かに、社内でも部署をまたいで検討や調整をしました。ユーザー環境を妨げないことが第一なので、重要なコンテンツの領域を占有することはないようにしようと。その上で、広告主様のニーズを反映するために大きさや縦横の比率を検討し、できるだけインパクトを与えられるようにしています。
広告枠が徐々に縮まる「プライムカバー」
MZ：一方、スマホ用ではニュース記事内の広告枠「プライムカバー」が新たにリリースされました。スクロールすると上部の広告枠が徐々に小さくなって、斬新に感じましたが、こちらもユーザー環境を考えての策ですか？
高城：はい。やはり広告主様の希望としてファーストビューで大きめに表示されることは重要なんです。 とはいえ、メディアの観点からはファーストビューで広告をあまり大きくするとユーザビリティーが悪くなるので、そこはPCサイトと同様、社内ですり合わせをしました。
MZ：具体的に、どのように開発したのですか？
高城：あくまでユーザーの行動を妨げない範囲でインパクトをどう出すか、私たち開発とニュースのチーム、商品企画のチームと検討を重ねました。昨年9月に立ち上げた子会社のリッチラボが、スマホ最適化に集中して取り組んでいるので、彼らにモックをつくってもらいながら皆で意見を出し合っていきました。
ニュース記事はインプレッションも多く、プレミアム広告を入れるためのすり合わせはこれまでもしてきましたが、リッチラボの働きもあって、今回スムーズに協力し合えたと思っています。
スマホのトップページでは時間帯ジャックに効果
MZ：スマホだとどうしても画面が小さい分、広告主のニーズとユーザー環境のバランスは考えどころですね。
高城：そうですね。スマホはなかなか“コレ”というブランディング広告の定石がないまま、ユーザーがどんどん増えている状況です。ユーザー増加に伴い、広告主様の「スマホをちゃんとやっていかなければ」という課題意識がますます強くなっていると思います。私も営業担当と営業に同行したりするのですが、そういったお話はよく聞きますね。
MZ：課題意識はあるけれど、なかなか打開策がないと。
高城：ええ、どう使えばいいのかがはっきり見えていないという状況なので、当社にも「何かおもしろいことできない？」という大まかなご相談が多いです。これまでのスマホの広告枠は記事のタイムラインの間に入らざるを得ず、目にとめてもらいにくかったので、スマホでもブランドパネルのような強力なメニューがつくれないか、模索中です。
MZ：トップページでの取り組みは、直近で何かありますか？
高城：トップページのバナー枠は通常はランダム表示ですが、朝夕の通勤時と昼のピーク時の3時間を1社でジャックするメニューも提供開始しました。CTRの数値が通常よりも高いものもあり、手応えがありましたね。
また、今後スマホ版のトップページはリニューアルを予定しております。それに合わせてブランドパネルのようなブランディング広告として定常的に利用いただけるような商品を準備したいと考えております。
アワード「ヨルパネ！」で探ったクリエイティブの可能性
MZ：なるほど。事例が着々と出てきそうですね。
三和：そうですね。事例も集積して参考にしていただけるように、アドギャラリーを公開しています。アプリ版も準備中です。
MZ：効果的なリッチ広告を探る一環として、昨年はクリエイターと協業した取り組みを積極的に行われていました。こちらについてうかがえますか？
三和：7月から11月にかけて開催した「ヨルパネ！」と、それを受けて11月に行ったイベント「Yahoo! JAPAN アド・クリエイティブ・ハッカソン2014」ですね。
もともとの課題として、クリエイターの方々にとってYahoo! JAPANという場がどのくらい魅力的なんだろうか、という危機感がありました。ネットの広告賞は複数あり、私たちも毎年アワードを行っていますが、Yahoo! JAPANの出稿事例の受賞が比較的少ないんです。
リーチがある分、ユーザー環境に配慮すると、ある程度の制約が出てきてしまいます。ただ、私たちが自ら表現を狭めてしまっていないか、という懸念もずっとありました。
そこで、クリエイターの方々へのアピールと、もっと自由な表現を一緒に探るために、深夜1時から2時の時間帯に限って、Yahoo! JAPANのトップページの広告枠であるブランドパネルを解放したのが「ヨルパネ！」です。応募期間中は参考作品を掲載し、受賞作品は11月の発表後に掲載しました。
マスプロモーションにおけるYahoo! JAPANという場所の使い方を発信
MZ：なるほど。ハッカソンのほうは、どのようなイベントだったんですか？
三和：ヨルパネ！は自由テーマでしたが、むしろ広告主から決まっているほうがやりやすいという声もあったんです。そこで、趣旨に賛同いただいたサントリービジネスエキスパートさんをクライアント様として、参加クリエイターが一堂に会して丸一日で広告クリエイティブを制作・発表しました。
MZ：こちらも審査などされたんですか？
三和：はい、優秀賞のうち1作品のクリエイティブは実際にその後、Yahoo! JAPANのトップページで掲載されました（ハッカソン入賞作品「プレミアムモルツ／年末年始はプレモルで伝えよう。『ありがとう』のきもち」はこちら）。
MZ：広告メニューが豊富になると、クリエイティブの幅も広がっていきますね。最後に、今後のリッチ広告の可能性についてお考えを教えてください。
三和：実践を続けることで、マスプロモーションの中でYahoo! JAPANという場をどう使えばいいのかが見えてくると思います。それが見やすくなるような、例えば態度変容の可視化などにも取り組む予定です。
メディア、クライアント、クリエイターの三者で膝を突き合わせたり、広告会社とも話し合ったりしながら、どんどん新しいチャレンジを重ねていきます。
高城：リッチ広告に限らず、広告主様とユーザーのニーズのバランスが取れた広告が、いちばん目指す姿です。スマホでは、画面が小さい中でそういうリッチ広告を確立するのが、直近の課題ですね。また、スマホの効果指標についても情報を発信していきたいです。
