縮小最適化の壁を乗り越え、購買ファネルの幅を広げていく

――しばしばデジタル施策で効率化を追求するあまりに、縮小最適化に陥ってしまうことがあります。マーケターはこの問題に、どう向き合っていくべきでしょうか。

Brian氏：しばしばダイレクトレスポンス系の広告主で、効率化を追求するあまりに縮小最適化に陥ってまい、見込み顧客の幅が狭くなってしまう状況が問題視されています。最適化を追求していくことはもちろん重要ですが、それとは別の視点から購買ファネルの幅を広げていく施策に取り組むことも、今日のマーケターに求められているミッションの一つです。

縮小最適化とは・・・
「コンバージョン直前の広告のクリック」を、アトリビューション用語では「ラストクリック」と呼びます。ラストクリックで計測したコンバージョン数に基づいてCPAを算出し、CPAの目標値を満たすために日々のオペレーションを行っていると、ある程度しかコンバージョン数を伸ばすことができないという課題が出てきます。この状態が「縮小最適化」です。
参照：連載『アドテクノロジー基礎講座』第4回

――縮小最適化のワナに陥る原因は、しばしばラストクリックモデルの広告評価に起因しています。

Brian氏：そうですね。すでに米国では、ラストクリックモデルのアトリビューションの手法は正しくないと認識されており、もはや常識です。コンバージョンだけ見ていると、ファネル自体がどんどん狭くなっていってしまいます。ラストクリック重視の概念から離れて、コンバージョンに至るまでの道のりを解き明かすことが重要です。そして購買までの道筋の中で、実際に最も効果が高かった施策とチャネルを可視化し、そこに予算を寄せて注力することで、ファネルの幅自体を大きく広げていくことができます。

　アトリビューションというと、非常に難解な話のように聞こえると思いますが、「Kenshoo Infinity Suite」を活用すれば、マーケターは複雑なことを知らなくても、チャネルを超えてユーザーのコンバージョンパスを一目で理解することができます。さらに、そのアトリビューション分析の結果をもとに予算を変えた時のシミュレーションを行う機能も用意しています。

――最後にマーケターに向けてメッセージを。

Brian氏：日本の広告主様は、自社の潜在顧客はどんな人たちなのか、そして彼らを獲得するためにはどうすべきかをいう課題に真摯に向き合い、新たなツールの機能も積極的に活用されていると思います。我々としても、マーケターの方々の課題解決のお役に立てるように頑張って参ります。Kenshooのブランドは、米国ではすでに確立されており、ツールには最先端の機能がつまっています。データの連携こそ、Kenshooの強みですので、ぜひ日本の広告主の方々にも活用していただければと思います。