すべてを「CPA」で評価することの危険性

　導入実績7,000件超の実績を誇るマーケティングプラットフォーム 「アドエビス」を提供する株式会社ロックオン。広告の効果測定のみならず、Web上で可能なマーケティングを「一気通貫で把握できる」仕組みは、多くの顧客の支持を得ている。今回のセッションでは、マーケティングツールの使い方、またはテクニックなどの用法ではなく、行った施策とそれによって得た成果をどのように評価するべきかにフォーカス。

　あらゆる施策をCPAで評価することの危険性を指摘し、顧客の満足度や認知向上、ファン化など、いわゆる「潜在層向け」の施策に際しては、異なる評価軸を用いるべきであると提案した。足立氏はこれを、今回の標題でもある「施策・媒体評価からオーディエンス評価へ」という言葉で表し、具体的な事例も混ぜながらセッションを展開した。

サッカーではアシストも評価対象 ゴール数がすべてではない

　コンバージョンに直結するのは、多くの場合でバナーやリスティング広告などだ。従来のマーケティング環境では、この「ゴール周辺」にだけフォーカスをあて、いかに安価にコンバージョンまで導くか、そのために最適な施策は何かを考えるだけで“概ね十分”という環境であった。しかし足立氏は、ゴール周辺だった主戦場は昨今レッドオーシャン化し、「獲得施策依存からの脱却」が必須だと語った。

　一方で、「今後顧客となる可能性のある潜在層を育成したり、リーチする施策は大変重要という点は、多くのマーケターの方々の共通認識であるにも関わらず、評価基盤が整備されていない、つまりすべてがCPAで評価されるため、施策そのものが定着しない」とも語り、潜在層向け施策には相応の指標を用いるべきだとの見解を示した。

　足立氏はこれをサッカーに例え、「たくさんアシストしてくれ、と言われたから頑張ったのに、試合が終わったら結局ゴール数で評価されていた」ような状況だと語った。

難解な用語と手法に惑わされないこと

　独自の省略用語の多用、それに最近では「マーケティングオートメーション」など、新しいキーワードが登場することが多い、デジタルマーケティング界隈。足立氏は、次々とこの市場に参入するプレイヤーの多さを示した上で、今後の市場拡大は間違いないと認めながらも、「これだけ獲得施策から抜け出せない状態にも関わらず、テクノロジーとソリューションは増え続けている」と指摘した。

　また、実際にマーケティングツールを提供する側の視点として、多くのマーケティング担当者にとってマーケティングオートメーションはまだ高度すぎるという声もあり、活用は「メールの最適化」にとどまるケースが多いのが現状だという。

　「獲得施策から抜け出せていない状況で、マーケティングオートメーション等の新たなシステムや手法を最大限活用しても、正直ビジネスインパクトは薄い」と指摘する足立氏は、「その前に、コンバージョンに至るまでの経路、マーケティングの過程をより細分化し、適切な評価軸を設定する必要がある」と語った。