1社提供番組とオウンドメディアの共通点
藤原：我々のビジネスにおいては、お客様との売買が成立するまでの時間が長いんです。ウェブで見たら、すぐに売ってください・買ってくださいというのはなかなか難しい。もちろん、「ロレックスの○○モデルが欲しい」と検索から流入してきて、そのままご購入いただくお客様もいますが、まずはコメ兵のビジネスを理解してもらって、知ってもらうことからはじめたい。一度ウェブサイトに訪れて離れてしまったお客様に、またどこかのウェブサイトでコメ兵のバナー広告を見たり、何回か接触を重ねて最終的にコメ兵を使っていただければ。長期的なコミュニケーションが重要だと思っています。
有園：コメ兵としても、今回の1社提供番組は初めてのお取り組みですよね。
吉田：社内的にも注目されています。最終的には店舗までお客さんを呼びたいので、店頭でも番組と連動した何かをお客様に提供していきたいですね。リユース業界に対して、まだ質屋のイメージを持っている方がいるのも事実です。だからこそ、この番組を通してコメ兵のビジネスを知ってもらって、ボジティブなイメージに変えていければと思います。
有園：つい先日、第1回目の放送がありましたが、すごく明るい雰囲気のオシャレな番組で、「コメ兵さんがこんな番組提供するんだ」といい意味で驚き、コメ兵のブランドイメージも変化していくなと。
吉田：これまでは「高く買います／安く売ります」というメッセージを中心に企業として発信してきましたが、そのメッセージが響く人は限られていますし、それだけでは業態として狭まっていくという危機感を持っていました。もちろんその理念はベースとしてお客様に提供しつつ、他の切り口からコメ兵に興味をもってもらうきっかけを作りたかったのです。
有園：藤原さんとしては、将来的に何を期待していますか？
藤原：そうですね。番組名にもなっている「モデる」という言葉が、一般的な言葉として定着するとうれしいですね。SNSでコーディネートを投稿するなどの意味で。「モデる」という言葉を誰かが口にした時に、青いバックに白いコメ兵のロゴがぼんやりと一緒にうかんでくる。そこをまずは目指したいですね。そしてゆくゆくはそのお客様たちにお店に来てもらったり、ECサイトに訪れて何かものを買ってもらったり、関係が深められていければと思っています。
有園：じゃぁ、今年の流行語大賞へのノミネートを目指しましょう（笑）
一同：（笑）
有園：今回のプロジェクトでは1社提供番組を通して、視聴率の数字だけでは語れない領域まで、すなわちSNSでの情報拡散でバズを起こしブランドイメージを高めていくことに挑戦していくということですね。
吉田：コメ兵には、口コミをきっかけに来店されるお客様がとても多く、約2割に上ります。「モデる」という言葉が広がることで、それを後押しできればとも期待しています。
有園：1社提供番組は、ある意味、オウンドメディアのようなものと言えると思います。なぜなら、今回で言えば、20代後半以降の女性でファッションに興味がある人とかをターゲットに番組を作っています。つまり、コメ兵のターゲットに合わせて番組が作られています。特定のターゲットに向けた番組を提供することで、リーチしたいターゲットを集めていきます。
これをネットの世界に置き換えると、オウンドメディアも、ある程度ターゲットを規定してコンテンツを作成し、様々な施策を打つ。こういった点が、共通しています。そして今回のプロジェクトでは、1社提供番組（テレビ）と、プロジェクトサイト（ウェブ）を、より綿密に連携させることによって、さらに価値が高まっていきます。なので1社提供枠は、スポットCMとは違う意味で、非常にマーケティング的な意義が大きいと思っています。番組が盛り上がって、ちょっとした社会現象になって、「モデる」っていう言葉が一般化していくとうれしいですね。
【コラム：テレビCMの価値を再考する】
同プロジェクトの関係者の一人である、株式会社テレビ朝日 営業局メディアマーケティング 兼 総合ビジネス局 デジタル事業センターの石井貴裕氏に、今回のプロジェクトへのコメントをもらった。
Ｑ：一般論として、タイムCMとスポットCM、どちらが効率がいいのでしょうか？
石井：各広告主のニーズや宣伝方針等によって、効率の定義が変わってくるため、一概に比較はできないのですが、スポットCMは広告主が発注金額や期間等を自由に選んで発注できるため、一般的にキャンペーンや新商品発売等の宣伝の際には、効率が良いと言えるもしれません。しかし、タイムCMは個別の番組を指定してCMを流すことができるので、特定のターゲットに向けたリーチを効率的に高めていくことができます。
Ｑ：新番組「#モデる」にかける期待は？
石井：タイムCM、とりわけ1社提供枠の価値を再発見できるような良い成功事例になればと思います。もちろん番組の本編自体はテレビ局が自主的に制作しますが、広告主と一緒にCMやウェブサイトなど全体の世界観を共有していくことができます。これこそが、1社枠をご提供いただく一番大きなメリットだと思います。さらに今回の場合は、SNSを通じて、視聴者も番組に参加していただく試みであり、テレビ朝日とコメ兵、そして視聴者で一つの世界観を作っていくことができるプロジェクトです。テレビ局としても、今までにない新しいメディア価値を提供していければと期待しています。
